Å jobbe med identitetsdesign, og særlig navn, oppleves ofte som en utakknemlig oppgave. Mange følelser settes i sving. Etter mange års erfaring vet jeg det. Og har sympati. Men jeg blir jo til tider oppgitt. Og fra min side er et navneforslag aldri, aldri er vondt ment. Det kan jeg love.
Følelsene (fra likeglad til rasende) som settes i sving og vurderingene som blir gjort kan dreie seg om absolutt alt mulig og er ganske uforutsigbare. Men noen gjengangere har vi jo. Den ene er forvekslingsfare og den andre er eierskap, og disse to områdene blandes også ofte i hop til ei skikkelig røre. Og nå snakker jeg ikke om varemerkejuss for det regelverk må følges. Nei da, det er følelsene som river og sliter og forpurrer dømmekraft og vurderingsevne.
Når det gjelder forvekslingsfare så holder språket vårt, og særlig grammatikken, og kontekst orden på dette. For eksempel så tror vi ikke når noen oppgir at de bor på Ullevål at de bor på sykehuset. Et sykehus og en bydel har ulike egenskaper på samme måte som et instrument og en dessert, og et land og et luftskip. Og selv engelsktalende holder god orden på epler – og datamaskiner.
Når angsten for forveksling blandes med følelsen av at noe tilhører en selv, noen andre – eller fellesskapet, da vet jeg vi er skikkelig i gang. Selv om rekken av eksempler på det motsatte er uendelig opplever jeg stadig at ellers reflekterte og godt tenkende mennesker detter helt av. Et par eksempler: Jeg har aldri hørt at det har skapt særlig forvirring når noen forteller at de pleier å by på Kong Haakon ved spesielle anledninger. Selv ikke i hans levetid. Har heller ikke hørt noe om at kongen syntes dette var støtende. Eller hva med greven som fikk en ost oppkalt etter seg? En nordmann og et flyselskap er det jo også stor forskjell på (de som eventuelt er sure på Norwegian er nok ikke det på grunn av navnet), og her er selve poenget; ting som er forskjellig kan hete det samme (tror det er nærmere 30 tusen som abonnerer på Nordlys), og det er helt vanlig. Og i dette ligger det grunnleggende. Det uvante. Et forslag til navn på et produkt, en tjeneste eller en virksomhet skaper en ny og uvant forestilling. Ofte en endring. Og som kjent, forandring fryder – ikke, selv i selskaper som har “innovativ” som en av verdiene. Det kan jeg skrive under på. Derfor legger jeg også stor vekt på å ha skikkelig styring på beslutningsprosess og forankring. Det verste som kan skje er at forslagene lekker ut av prosjekt- eller styringsgruppe og forfeilede forestillinger får grobunn. Og det har dessverre skjedd. En gang.
Omdømmebygging: Et av mine favoritteksempler er Sveits. Sveitserur og Sveitserost. Swiss Knife. Swiss Air. Swiss bank, etc. Swiss quality er et begrep. Et begrep som forplikter de som knytter seg til Swiss made. Swiss made betyr noe. Det betyr at det er fremstilt på sveitsisk vis og står for kvalitet. Made in China betyr bare at det er laget i Kina. Jada, sveitserne er flinke til å heie på landet sitt og fremme kompetanse og kvalitet. Godt tenkt er det.
La oss si at Norge stort sett er et bra land. At vi har mye å være glad for og stolte av. Da er det ikke noe galt i å bruke det. Det hadde jo bare vært hyggelig om vi ble minnet om landet vårt også når vi var ute å reiste – eller?
Langt færre ville ha hørt om Selbu hvis ikke det var for vottene.
Luftskipet “Norge” i Ny-Ålesund. Foto: Norsk Polarinstitutt.
Learn more
