Logo og ordets opprinnelse

Jo mer komplekst et fag er, eller blir, jo mer avhengig er vi av presis språkbruk og felles begrepsforståelse. Kommunikasjon er som kjent det viktigste verktøyet i et samarbeid.

Alle fag har en terminologi, men den er ikke hugget i sten og utvikler seg i takt med endringer i omgivelsene, ny innsikt og teknologi. I tillegg utvikler virksomheter stammespråk både på oppdrags- og leverandørsiden, og oppi dette blander engelsken seg ofte inn som språklig forstyrrende, men også ofte oppklarende.

Logo; fire bokstaver som betyr så mangt. I bokmålsordboka kan vi lese: logo, forkortet form av logotype eller logogram (eng., fra gr. av logos ‘ord, tale’) firma- eller varemerke med spesiell grafisk utforming, brukt som kjennemerke.

I forbindelse med begrepsforståelse er jeg stor fan av ordets opprinnelse og er derfor tilhenger av å betegne merkenavn som er utformet med visuelt særpreg for logotype eller navnetrekk. Noe som ofte også er brukt på engelsk.

Men som vi ser av bildene over og under er begrepet wordmark  i praksis en mer presis betegnelse på engelsk.

Jeg liker godt wordmark, men oversatt til norsk blir det kluss. Ordmerke er den juridiske betegnelsen i Patentstyrets varemerkeregister for ord skrevet uten særpreg i standard font, altså navnet. I Grid har vi derfor landet på «navnetrekk» når vi omtaler navnet utformet med visuelt særpreg – enten typografisk eller illustrert.

Fire kategorier og fremtiden

I filmsnutten (4 min) What makes a truly great logo? deler Michael Beirut begrepet logo i fire kategorier, hvorav den siste er fremtiden. For noen.

Jeg mener kategoriene er gode og på norsk ville jeg dele de i 1) Navnetrekk eller ordbilde 2) Symbol, figurativt, altså konkret 3) Symbol, abstrakt 4) Identitetssystem eller designspråk, med tilhørende presise begrep for hvert element som inngår i systemet.

Uten en stødig merke- og designstrategi, og særlig kartlegging av kommunikasjonsflater og tilgjengelige ressurser, er det mildt sagt på ingen måte gitt hvilken av de 4 kategoriene som er best egnet for effektiv bygging av en gitt merkevare. Kost/nytte er et sentralt tema og må ikke undervurderes.

Det eneste som er 100% sikkert er at ingen vil klare seg uten et navn.

Brand codes

De siste årene har det i økende grad, også i Norge, vært snakk om brand codes – altså brand-koder, eller merkekoder om du vil.

Grid branding har selvfølgelig tatt til seg begrepet, som er et utmerket begrep nettopp fordi det bokstavelig talt, og i ordets rette forstand, peker på et system av ord, bokstaver, figurer, symboler brukt til å representere noe annet enn seg selv.

I utvidet forstand kan brand codes være hvilke som helst kjennetegn som sanseapparatet er i stand til å identifisere som en vare eller tjeneste. Men siden synssansen er den vi bruker mest til å kjenne igjen ting, er – i tillegg til navnet, visuelle brand codes oftest de viktigste.

–  70% av all informasjon vi mottar ila dagen er ikke-verbal (ser, hører, lukter, smaker, føler – hardt/bløtt, kaldt/varmt), og av det igjen er ca 60% visuelt.

Uansett ligger det i sakens natur at koden(e) må være distinkt dersom sansene våre skal kunne identifisere de. – Ikke intellektuelt, men på autopilot ila nanosekunder.

I Mark Ritsons, ellers utmerkede, «forelesning» (10 min) om Snickers sin merkevarestrategi (differensiert kundeløfte) og kommunikasjonskonsept, peker han på Snickers sine brand codes som distinkte.

Jeg ville argumentere for at det enkelte element, eller kode, ikke er distinkt – men la gå. Det er uansett summen, og bruken av systemet over tid som vil være avgjørende.

De mest effektive brand codes er de som levererer på, og forsterker merkevarestrategien (differensiert) samtidig som de er distinkte. Da vil merkevaren lykkes.

Anbefaler også å lese Mark Di Sommas artikkel The Four Most Powerful Brand Codes.

Toppbilde: Med relativt «enkle» designgrep kan også nye merkevarer (les varemerker) med få ressurser etablere distinkte brand codes. Løsningen for vår kunde og startup Aboveit, kan du lese mer om her.