Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?

Navn
Merkevarer som er posisjonert som spesialister eller produkter av høyeste kvalitet har gjerne navn som peker på stedsopprinnelse.

Navnelaging

Dette er er den tredje artikkelen i en serie som tar for seg åtte navnekategorier, deres egenskaper og effekt. Kategorien stedsnavn som viser til hvor merkevaren kommer fra er historisk sett en godt innarbeidet navnetradisjon og ofte et signal om premium kvalitet eller spesiell kompetanse.

Les også: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier

Navnelaging

En viktig del av briefen, eller debriefen, er valg av navnekategori. Ved siden av merkvarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge navnekategori før idégenerering og navnelaging.

Føringer for valg av kategori navn kan for eksempel være produktkategorien eller bransjen, og/eller kundeløftet og personligheten.

Totalt snakker vi om 16 kategorier, når vi tar med underkategorier, som du kan plassere merkenavn i. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier.

Kort om de 8 kategoriene

Eponymer: Et eponym er personnavn som noe har fått navn etter. Kategorien inneholder to typer; gründerens eget navn og navn som hyller en virkelig eller mytisk person.

Les også: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?

Stedsnavn: Denne kategorien kan også deles i to; opprinnelse og lokal tilhørighet.

Beskrivende; eller generiske navn kan ikke registreres i varemerkeregisteret, og er en kategori som vi finner flest av i offentlig sektor.

Posisjonering

Forkortelser: Enten bokstavforkortelser hvor vi uttaler en og en bokstav eller akronymer som uttales som et ord. En 3. underkategori er teleskopord som er en forkortet sammentrekning av to eller flere ord, som for eksempel «svorsk» eller «brunch». 

Antydende merkenavn er en stor kategori som antyder merkevarens kundeløfte og tilleggsverdi og deles også i tre; 1) Eksisterende ord, begrep eller munnhell. 2) Komponert (to eksisterende ord sammensatt til «nyord»). 3) Fabrikkert.

Assosiative merkenavn deles i to; konkret og abstrakt.

Fremmedspråklige og fonetiske merkenavn er de to minste kategoriene. Fremmedspråklige er ofte latinske. Fonetiske er lydelige ord eller lydord.

Byrånavn

Kommunikasjonsbransjen har ikke tradisjon for å bruke stedsnavn som navn på byrået. Men noen har vi. Navn som Oslo reklamebyrå og Fredrikstad webdesign peker på stedstilhørighet, samtidig som navnene også kan sies å være beskrivende.

Ordet brunch i Brunch Oslo er en forkortelse av typen teleskopord (forkortet sammentrekning av to ord), mens som merkenavn ligger Brunch i kategorien assosiativt navn av typen konkret. Våre venner i Hausmanns gate befinner seg sånn sett i tre kategorier.

Merkenavn

Reklamebyrået Hausmann holder hus i Hausmannsgate 16. Gaten er oppkalt etter generalløytnant Frederik Ferdinand Hausmann (1693–1757), som i noen år fra 1732 eide Ankerløkken der gaten er anlagt. Dersom byråets valg av navn er en hyllest til generalløytnanten, hører navnet hjemme i kategorien eponymer.

Byrået B17 kan også navnemessig plasseres i to kategorier. B17 er forkortelse for Billingstadsletta 17.

Designbyrået Høien har kontor på Høien løkke som ligger mellom Ullevålsveien og Schwensens gate på St. Hanshaugen. 

Persisk, tysk, fransk, russisk, gresk  og norsk

Et av mine favoritteksempler på bygging av nasjonale merkevarer er Sveits. Sveitserur og Sveitserost. Swiss Knife. Swiss Air. Swiss bank. Swiss quality er et begrep. Et begrep som forplikter de som knytter seg til betegnelsen Swiss Made.

Stedsidentitet

Swiss Made betyr noe. Det betyr at det er fremstilt på sveitsisk vis og står for kvalitet. Made in China betyr bare at det er laget i Kina.

Les også: Hva gjør steder kjent?

Persiske tepper, tyske biler, fransk vin, russisk kaviar, gresk yoghurt og norsk laks er kjente begrep og kategorier som antyder en spesiell kvalitet med nasjonal opprinnelse. I 2020 revitaliserte vi Synnøves greske yoghurt. Det nye pakningsdesignet finner du HER.

Edle dråper og for eksempel ost er typiske kategorier som er spesialiserte og har navn fra distrikter hvor klimatiske forhold, resepter eller håndverkstradisjoner og foredlingprosess er avgjørende for kvaliteten.

Som hovedregel må varen være produsert i distriktet for å kunne betegnes som for eksempel sjampanje. – I 1996 vedtok Kulturdepartementet stavemåten sjampanje. Vi kan altså velge om vi vil drikke den på tradisjonelt vis med ch eller på fornorsket vis med sj.

Jeg er generelt begeistret for fornorskning. Argumentet for å holde fast ved den franske stavemåten er at champagne opprinnelig er et stedsnavn: Vinen kommer fra distriktet i Nord-Frankrike som heter Champagne, og jeg legger litt motstand i å forandre et substantiv som er dannet av et stedsnavn.

I Norge er Bollinger og Veuve Clicquot blant de mest skålte Champagne-merkene.

Roquefort er en blåmuggost oppkalt etter Roquefort-sur-Soulzon i det sørlige Frankrike. Osten er vernet etter opphavssted, slik at bare oster fra grottene ved Roquefort-sur-Soulzon kan kalles roquefortoster. Osten ble første gang nevnt under navnet Roquefort i 1060.

Navnelaging
Grottene i Roquefort er en turistattraksjon

Bildet er lånt fra reisebloggen Beer and Croissants.

Historien om Roquefort er god. Det sies at det var en gjetergutt som satt og spiste lunsj bestående av brød og ost laget på sauemelk. Han ble så distrahert av en vakker jente at han forlot måltidet sitt i en grotte og løp for å møte henne.

Da han tilfeldigvis kom tilbake noen måneder senere, fant han osten dekket med mugg (penicillum roqueforti). Osten smakte fantastisk, og Roquefort var oppdaget!

Jarlsberg har navnet sitt etter en sveitserostlignende type ved samme navn som ble laget ved flere ysterier i Jarlsberg og Larviks amt på midten av 1800-tallet og frem til 1916.

I heimen spiser vi en god del av Synnøves (eponym) gule og brune oster, som forøvrig Grid nylig har gitt en real revitalisering. Du kan se det nye designet HER.

Overhalla, Godø, Frøya, Tronfjell og Oslobukta

Det er ikke så ofte stedsnavn er et relevant spor i navneoppdrag, men det har blitt en håndfull navn.

Tidligere OCEM (teleskopord; forkortet sammentrekning av Overhalla Cementvare), ble etablert som et familieforetak i 1946, og gikk etterhvert inn på eiersiden i andre selskaper i bygda. Siden den gang har jordbrukskommunen Overhalla (norrønt æfri halfa ”øvre halvdel”) i Nord-Trøndelag vært vitne til et aldri så lite industrielt eventyr.

14. juni 2013 lanserte Overhalla gruppen – en omfattende omprofilering av deres fire bedrifter. Alle med nye navn. Gruppen inneholder nå Overhalla betongbyggOverhalla husOverhalla transport og Overhalla mekaniske. Du kan lese om prosjektet HER.

Navnelaging
Godøy er den sørligste og vestligste av øyene i Giske kommune. Bildet er lånt fra Wikipedia

– Vi må ha et langt mer eksklusivt pakningsdesign, mente Ove Godø, daglig leder i Atlantic Seafood, når vi snakket med han første gang. 

1 2013 ble Atlantic Seafood relansert med nytt navn, visuell identitet og pakningsdesign. Godø (eldre stavemåte) består av ferske torske- og seifileeter, og porsjonspakket klippfisk og tørrfisk-snacks. Alt produsert ved fabrikken på Godøy. Merkenavnet Godø er altså både et eponym og stedsnavn. Du kan se løsningen og bilder fra prosessen HER.

Frøya er en premium norsk laks. I 2016 gjorde vi et fullstendig redesign av identitet, pakninger, brosjyremateriell og digitale flater for å forsterker opplevelsen av ekspertens ultraferske premium lakseloin.

Vårt bidrag til merkenavn handlet om å fjerne s-genetiv, noe som var lettere sagt enn gjort. Selv små endringer av etablerte merkenavn krever overbevisende innsikt og argumentasjon. Du kan se arbeidet HER.

Navnelaging
Tronfjell, Tynset, Østerdalen, Hedmark 1935. Tronfjell med Glomma.

Med utgangspunkt i norsk råvare og en unik foredling er spekeskinkene fra Nortura nå reposisjonert under det nye merkenavnet Tronfjell. Det er fra dette fjellet, selve Tronfjell, at fjelluften blåser nedover mot Tynset og skaper ideelle modningsforhold der Nortura speker skinken.

At Tronfjell regnes for å være et sammentrekningsnavn, av norrønt þróndr, «gris, galte», som viser til fjellets runde form (SNL), gjør navnet enda mer relevant. Caset finner du HER.

Oslobukta er handelsstrøket i Bjørvika, og en samlebetegnelse på tilbudet du finner på bygulvet i områdene Sørenga, Barcode, Bispevika nord og Munch brygge.

I området finner du noe av det beste hovedstaden har å tilby innen kultur, kunst og matopplevelser, med blant annet Operaen, Munchmuseet og Deichman Bjørvika.

Bydel
Christiania på kart fra 1830 med «Opsloe-bugten» avmerket øst for Akerselvas utløp.

I 2019 engasjerte Carucel eiendom, som står bak utviklingen av handelsområdet, Grid i navneprosessen. Carucels designbyrå var allerede i gang med den visuelle profilen, men navnelagingen hadde kjørt seg fast.

Hvorfor Oslobukta? Området under Ekeberg ble historisk kalt Opsloe-Bugten, og senere Osloviken og Oslo havn. Området oppsto da Akerselva ble regulert og området bak elva ble fylt opp for å gjenvinne land. Det oppsto da en bukt mellom Akerselva og Gamlebyen. Med inspirasjon fra det opprinnelige navnet Opsloe-Bugten, videreføres historien under det nye merkenavnet. Se oslobukta.no.

Toppbildet: «Norge» like før avreise fra Ny-Ålesund på Svalbard 11. mai 1926. Roald Amundsen står i døra på gondolen. Foto: Nasjonalbiblioteket