Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes

Flaskeform som logo
Sanseinntrykket må være unikt så vi lett gjenkjenner merkevaren, men det kan ikke være fremmed eller ukjent. Det liker vi ikke.

Design og reklame

Dette er første og innledende artikkel i en serie som vil ta for seg åtte kategorier merkeelementer og deres egenskaper og effekt. Artikkelen handler i all hovedsak om noen grunnleggende prinsipper.

Visuell identitet

En viktig del av designprosessen er valg av hvilke elementer som skal være merkevarens distinkte merkeelementer.

I teorien kan elementer fra alle kategoriene bli distinkte – og valg av antall elementer kan variere, men i utgangspunktet anbefaler vi å planlegge for to til tre.

Visuell identitet
Sosiale medier er en viktig del av mange merkevarers hverdag, men langt fra alle er optimalisert for SOME. Bilde: IPSOS SOME-tracker

En viktig del av designstrategien er kartlegging og prioritering av kontaktpunkter og kanaler.

Kommunikasjonsflatene som er viktigst og mest frekvente legger føringer for hvilken type merkelement som er best egnet til å effektivt bygge kjennskap, kunnskap og preferanse.

Kort om de 8 kategoriene

Navnetrekk:  Logo i form av navnetrekk / bokstavskrift.

Symbol (logo, logo-symbol, figurmerke, ikon): Logo i form av symbol / billedskrift. Kategorien inneholder to typer; figurativ og abstrakt.

Karakterer: En merkekarakter er en fantasifigur som støtter eller opptrer som merkets talsperson i reklame. En merkemaskot er en fantasifigur som er logoen, eller en del av logoen, og også merkets talsperson i reklame. Den tredje varianten er bruk av kjente personer og superstjerner i reklame.

8 kategorier merkeelementer

Farger: Fargepalett og eventuelt merkefarge.

Form: Emballasje og produkt.

Slagord: Med eller uten merkenavnet.

Lyd: Lydlogo eller musikk (jingle).

Stil (maner): Foto, illustrasjon, film, mønster, typografi og språkstil.

Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. I tillegg kommer sensoriske brukeropplevelser som smak, lukt, berøring og funksjonalitet. Og mange distinkte merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.

Merkevarebygging og psykologi

De færreste i merkevare-byggebransjen er utdannet sosialpsykologer, men det er syv nøkkelord som alle merkevarebyggere må ta innover seg:

1. Merkeelement: Samtlige sensoriske signaler som bidrar til opplevelsen av merkevaren.

2. Distinkte merkeelementer (distinctive brand codes eller brand assets): Unike elementer som gjør at du øyeblikkelig identifiserer merkevaren.

Visuell identitet

3. System 1 (Daniel Kahneman): Ubevisst, implisitt, automatisk og kontekstuell prosessering av sansbar informasjon. System 1 styrer de aller fleste beslutninger vi tar.

4. System 2: Bevisst, eksplisitt, kontrollert og analytisk tankekraft. System 2 er mentalt krevende og vi er kun innstilt på å bruke System 2 til å løse problemer.

5. Perseptuell flyt (System 1): Sanseinntrykk eller stimuli som er lett å oppfatte.

6. Konseptuell flyt (System 1): Stimuli som gir mening og er lette å forstå. Assosiasjonene i hukommelesnettverket flyter lett.

7. Gjenkjennelsesprinsippet  (The Mere-Exposure Effect også kalt The Familiarity Principle: Effekten av blott og gjentagende eksponering er et psykologisk fenomen som gjør at vi utvikler preferanse for ting bare fordi vi er kjent med dem.

– Og vi favoriserer stimuli og elementer vi er aller mest kjent med. Gjenkjennelsesprinsippet, eller blott-eksponerings-effekten, er også en System 1-teori.

Navnet i navet

Merkenavnet er selvfølgelig et merkeelement og faktisk det eneste elementet som en merkevare absolutt ikke kan klare seg uten. Men navnet er også det eneste elementet som består uten endring – det vil si hvis det treffer godt og er posisjonerende.

Øvrige elementer foredles jevnlig, enten med små designjusteringer og facelifts eller en rebranding som endrer eller forsterker personligheten eller posisjonen.

Navnet gir føringer for valg av merkeelementer

Et distinkt merkeelement er et sanseinntrykk som øyeblikkelig trigger merkenavnet. Navnet popper opp umiddelbart. (Sort/hvitt kan være en god syretest.)

Forsking forteller oss at de mest effektive merkeelementene er de som ikke inneholder bokstavskrift. Vi elsker bilder (system 1).

Les også: Merkenavnene du garantert glemmer!

Coca Cola sitt navnetrekk er så særegent at det kan stå skrevet hva som helst i Coca Cola-skrift og vi vil allikevel tenke på Coca Cola. Sånn sett kan det diskuteres om navnetrekket er bokstav- eller billedskrift. Vi leser ikke logoen. Vi ser ser den.

I reklame bruker Cola allikevel ofte den ikoniske flaskeformen som distinkt element. Og ofte i kombinasjon med merkefargen.

Nyttig verktøy

Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science har utviklet en testmetode som måler merkeelementenes popularitet og unikhet. Du finner mer om metodikken her.

Testmetode
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science har utviklet en testmetode som måler merkeelementenes popularitet og unikhet

I Grid branding bruker vi modellen som verktøy i forbindelse med kartlegging og analyse av kategorispråket og konkurrentenes merkeelementer i en gitt produkt- eller tjenestekategori.

Det er viktig at vi tidlig i designprosessen avdekker hvilke merkeelementer som potensielt vil bli unike og sterke navnetriggere i kommunikasjon og reklame.