Hvilken logo er mest effektiv? Navnetrekket eller symbolet?

De aller fleste merkevarer fokuserer på merkeelementet som generelt har liten effekt i kommunikasjon og reklame.

Design og reklame

Dette er den andre artikkelen i en serie som tar for seg åtte kategorier merkeelementer og deres egenskaper og effekt. Og vi starter med logo, som er delt i to kategorier; navnetrekk og symbol.

– Den første og innledende artikkelen handler i all hovedsak om grunnleggende prinsipper som gir føringer for valg og design av merkeelemeneter. Du finner artikkelen HER.

Ved siden av merkevarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge elementkategori før idégenerering og konseptutvikling. Dette gjelder selvfølgelig særlig for nye merkevarer, men også i forbindelse med redesign og rebranding (reposisjonering).

En viktig del av designprosessen er også valg av hvilke elementer som skal være merkevarens distinkte merkeelementer i reklame.

2000 reklamejobber

Ipsos har testet 2000 reklamejobber for å finne hvordan ulike typer merkeelementer presterer. I diagrammet til venstre ser vi at 91% av annonsørene benytter logo som merkeelement.

Til høyre ser vi tallene på gjennomsnittlig sannsynlighet for effekten av hvordan ulike distinkte merkeelementer presterer på merke-oppmerksomhet.

Du kan lese mer om metodikken og funnene HER.

Flere og flere merkevarer fjerner navnetrekket

Særlig to forhold spiller inn: Etter mange år i markedet er symbolet lett gjenkjennelig, men også det faktum at forskning forteller oss av vi mennesker foretrekker bilder (- vi har som kjent bare kunnet lese i 150 år) og bildet av navnet forsterkes når navnetrekket fjernes.

Også Ipsos sin undersøkelse bekrefter det.

Distinkte merkeelementer

Ikke bare McDonalds startet med et beskrivende navn, Coca Cola har også et beskrivende opphav. Resepten til farmasøyt, John S. Pemberton (1886), inneholdt kokain fra coca blader og koffein fra cola nøtter.

Og Pepsi Cola, også utviklet av en farmasøyt (1898), ble opprinnelig laget for å kurere fordøyelsesbesvær basert på den medisinske betegnelsen dyspepsi.

Og Master Card har gått fra Master Charge The Interbank Card til to sirkler.

Tendensen er altså klar; vi er på vei tilbake til billedskrift som er der skriftspråket startet.

Vi kan dele logoer i fire

Logo i form av navnetrekk (bokstavskrift) og symboler (billedskrift) som vi  igjen kan dele i tre; figurative og abstrakte, samt symboler som er et visuelt motstykke til navnet. Eple og eple.

I Ipsos sin undersøkelse hvor karakterer troner på oppmerksomhets-toppen er det snakk om fantasifigurer som er merkevarens talsperson i reklame, og merkemaskoter som også er logoen.

Figurative logoer er altså svært effektive. Og langt mer effektfulle enn abstrakte merkeelementer.

I 2019 lanserte Synnøve Finden, Synnøvejenta. Det er ikke gjort kjennskapstest av merkeelementet, men det er sannsynlig at jenta allerede er på god vei opp i høyre hjørne. Navnetrekket kan allerede med fordel ytterligere tones ned for så å fases ut.

Visuell identitet
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science har utviklet en testmetode som måler merkeelementenes popularitet og unikhet.

I casebeskrivelsen «Hvordan redesigne en visuell identitet som har eksistert i 90 år uten å miste gjenkjennelse?» kan du kan lese om prosjektet og hvordan vi testet hvilke elementer som var riktig å ta med videre.

Den fjerde varianten logo er merkenavn som er konkrete og derfor overhodet ikke har behov for navnetrekk – men det er selvfølgelig noen som har en utfordring, som for eksempel Rottefella og Amazone. For ikke å snakke om Virgin.

Mens Kiwi og Joker derimot kunne nå nye høyder på oppmerksomhets-stigen. Og hva om Stabburet slapp stabburet løs?

Hvor lett flyter tanken?

Perseptuell flyt er sanseinntrykk eller stimuli som er lett å oppfatte. Konseptuell flyt er stimuli som gir mening og er lette å forstå. Assosiasjonene i hukommelesnettverket flyter lett.

Gjenkjennelsesprinsippet (The Mere-Exposure Effect også kalt The Familiarity Principle) er effekten av blott og gjentagende eksponering og er et psykologisk fenomen som gjør at vi utvikler preferanse for ting bare fordi vi er kjent med dem.

Les også: Hvorfor er Kork et godt merkenavn? 

Hvor lett flyter tanken)

I tester hvor respondentene skriftlig skal fullføre en ordrekke hvor siste ord er hund, skriver 75% katt.

Og det er gjort tester hvor respondentene ser på bilder og bare den ene gruppa får se bilder av hund. Begge gruppene får joggesko som takk for å ha deltatt og kan velge mellom ulike joggesko-merker. I gruppa som ble eksponert for hunder er det markant flere som velger Puma.

Den kreative grillen

I USA har Jeep fått mye positiv oppmerksomhet for kommunikasjonskonseptet de har kjørt i forbindelse med pandemien. Og mange mener det er den beste Korona-kampanjen.

Kommunikasjonskonsept

Jeep sin personlighet og image handler om en eventyrlysten explorer i tøffe omgivelser. I kampanjen som består av mange ulike kreative uttak av utforskende innendørsliv påpekes det at dette ikke er tiden for hverken å kjøre eller kjøpe bil.

Toppbildet i artikkelen er fra Jeep sin Facebook-side. Det er verdt å merke seg at Jeep fjerner navnetrekket på annonser i egne kanaler.

– Jeg regner med at det er av hensyn til forskningen som viser at The Mere-Exposure Effect også kan medføre opplevelsen av kjedsommelighet når noe blir altfor gjentagende, overtydelig eller overeksponert.

Buene som ble piler

Det er ingen som lurer på hvilken merkevare som viser vei. McDonalds ødelagte Gullbuer (Golden Archs) i kombinasjon med den røde merkefargen tar merkevaren til nye høyder.

Kreativ visuell bruk av distinkte merkeelementer skårer høyt i Ipsos-undersøkelsen. Og tallet som fremkommer er et gjennomsnittstall som ikke skiller på graden av kreativitet. Sansynligvis skårer både Jeep og MacDonalds skyhøyt.

Det kan stå hva som helst

I 2020 endret Rema 1000 kommunikasjonskonsept og mange savner kanskje konseptet med payoff «Det enkle er ofte det beste» og særlig filmen «Doffen har daua».

En payoff er et løfte og Rema 1000 forenkler ikke lenger i samme grad. Pallene er mer eller mindre borte.

Det kan stå hva som helst med Rema 1000-skrift. Og i hvert fall 1000 grunner til å velge Rema 1000. Ikke noe navnetrekk her. Takk!

Kreativ bruk av distinkte merkeelementer betaler seg i økt merke-gjenkjennelse.