Hva er det som gjør en merkevare til et ikon – og design ikonisk?

Jakten på ikoniske merkevarer

Er designere litt engstelige for ordet ikon? Kanskje. Det finnes ingen undersøkelse som kan bekrefte det – bare en mistanke.

Men antagelig ville både merkevareeiere, designere og forbrukere hatt godt av å ufarliggjøre begrepet litt. For når ambisjonen først er å skape noe ikonisk, blir det også lettere å lete etter de grepene som kan gjøre et symbol, en form eller en pakning til nettopp det: et ikon.

Derfor blir verden stadig mer visuell

Runer er en fellesbetegnelse på noen av de tidligste skriftsystemene vi kjenner. Ordet har røtter i betydninger som mysterium, hemmelig viten og trylleformular.

At verden i økende grad uttrykkes gjennom symboler og ikoner, er neppe tilfeldig. Systemene rundt oss blir stadig flere og mer komplekse, og kommunikasjonen er global. Da forsterkes behovet for å forstå raskt – uavhengig av skriftspråk.

Estetikk (fra gresk aisthesis, «sansekunnskap») brukes gjerne om læren om hvordan vi oppfatter verden gjennom sansene – og om hva vi opplever som vakkert i kunst og formgivning.

Rundt 70 % av all informasjon vi mottar i løpet av en dag formidles gjennom sansene – uten at et eneste ord blir sagt eller skrevet.

Det gjelder i høyeste grad også merkevarer, hvor ting forventes å være forenklet. Ofte er det et symbol, en form eller et visuelt grep som gjør at vi kjenner dem igjen.

Idol og ikon

Et ikon, av gresk eikon («bilde»), er et religiøst maleri i kristendommen, vanligvis utført på tre.

Ikoner er altså helgenbilder, heltefigurer. Ergo veldig kjent og helst høyst elsket. Begrepet idol (gjennom lat., fra gr. ‘bilde, syn’) avgudsbilde, gudebilde) har omtrent samme opprinnelse, men er ikke like knyttet til et objekt, men snarere til en person.

I dag er det også vanlig å snakke om et ikon som et lite symbol for et program eller en fil i en datamaskin.

Unik + populær = IKON. Når noen snakker om designikoner menes ofte kjente objekter av kjente designere. En stol som er helt unik, og fullstendig annerledes enn en annen stol, som anses av kunnskapsrike på området å inneha betydelig designkvalitet. Og ikke minst kjent og beundret av mange.

Et felles trekk i denne forbindelse er, som med grafiske ikoner, er at grepene er hentet fra naturen, og ofte også derav navnet.

Sånn sett føyer det seg godt inn i teoriene om at vi mennesker liker helst at ting heter det som det ser ut som. Det er som hjerneklister og svært nyttig for de uten klisterhjerne. Navn, begrep og billedsterke forestillinger er uløselig knyttet sammen.

Einstein og Laban

Selv nobelprisvinner Einstein skal ha sagt: «Jeg forstår bare det jeg kan se for meg.» Og vi vet jo at vi bare husker det vi forstår. Så selv om en laban i utgangspunktet er ganske konkret – en litt slapp og uvøren lømmel – er det en seigmann vi ser. Det er det vi skjønner at det er. Det er den sterkeste koblingen.

Vi kan vel da konkludere med at Laban er både et designobjekt, et ikon og en høyt elsket merkevare – som de fleste kjenner under et annet navn enn det som står øverst på pakningen.

Og selv om det etter hvert også har kommet damer med på laget, snakker vi fortsatt gjerne om menn. Jeg tror faktisk også de fleste bruker entallsformen.

Kjøp seigmann.

Kjenner du igjen eplet i midten?

Over ser du tre bilder av et eple. Men ingen av dem er Apple. Eplet i midten brukes av Frp som symbol – altså et merkeelement i deres visuelle identitet.

I mange år har jeg, i forelesninger og presentasjoner, spurt forsamlingen hvilken norsk aktør som bruker et eple som symbol. En sjelden gang er det noen som svarer Frp. Men stort sett er det ingen som har registrert det – selv om symbolet i perioder dukker opp i aviser og på TV nesten daglig.

Du må ikke ha vært i New York for å gjenkjenne en Yellow Cab. Kan du engelsk, har du sett bilen før du faktisk har sett den.

Og Pisa må vel være verdens mest kjente lille by – fordi tårnet står skjevt.

En Hoptimist ser ut som en Hoptimist. En Smiley ser ut som en Smiley, uansett hvor sinna den er. Figuren ble laget i 1963, og det er fortsatt den varianten som brukes mest i dag.

Fra ikon til symbol og visuell identitet

Over ser vi tre varianter av en konvolutt: et foto, et ikon – og Gmail. Idoler, ikoner, symboler og merkeelementer kan altså være nesten hva som helst. Men de kan ikke være alminnelige eller naturlige. Selv idoler skal helst ikke være naturlige eller vanlige.

Ikonisk pakningsdesign

For en stund siden stod det i en designbrief fra en kunde at de ønsket seg et ikonisk pakningsdesign. Ære være.I praksis betyr det ofte et pakningsdesign uten mat- eller drikkefoto.

Det betyr gjerne også at uttrykket må være mer spesielt enn vanlig. Og så – og det kan bare tiden vise – må det bli kjent. Ikke bare kjent og gjenkjent, men også populært.

Suksess er et godt produkt som er høyst gjenkjennelig og helt uforglemmelig.

En ku kan avbildes på alle måter; fotograferes, illustreres, ikonifiseres, karikeres, skulptureres… Det vil fortsatt være et bilde av en ku. En alminnelig ku. Gi kua et smil og et navn som ligner så blir det bilde av en smøreost som kan emballeres.

La Vache qui rit er en populær merkevare i veldig mange land. Og i mange land er merkenavnet oversatt. Det ville vært umåtelig interessant å måle effekten av det. Mitt tips er at osten ville vært mye mer kjent i Norge hvis navnet hadde vært oversatt, eventuelt med engelsk navn.

Vi liker ikke å bruke hue

Hjernen er lat. Det vil si den er smart og vil alltid søke snarveier, og snarveiene ligger i underbevisstheten. Der er ting ganske enkelt ferdig sammenkoblet. Veien dit går gjennom kroppen. Sanseapparatet. Alle opplevelser oppstår der.

Vi leser ikke. Vi ser

I dagligvaren bruker vi ikke våre analytiske evner til å finne ut av hva som skal opp i handlevogna. Vi går på autopilot. Og når alt blir helt likt, ikke bare selve produktet, men også hvordan det ser ut, ja da er det prisen som avgjør, og vi handler på tilbud.

Fishermans Friend er for øvrig et navn som klinger. Et konkret navn med klang sitter som støpt.

Les også: Merkenavn og slagord som limer med lynlimets hastighet og styrke

Vi designer ikke for smakens skyld: Det er ikke sikkert effektiv pakningsdesign må være pen eller helt stødig formmessig. Om det er høy eller lav designkvalitet er mindre viktig enn at den er riktig.

Er du the strongest there iser det bare å pæle på og bryte seg frem. Er du derimot en flørt av en konfekteske, eller på annen måte forfinet og fornem, bør nok grepene være mildere. Identitet kommer innenfra.

Siden vi begynte med to herrer og endte i dagligvaren avslutter vi med feminin luksus: Chanel N°5 er en av de mest kjente parfymene i verden, og svært få merker har en enklere label. Mer selvsikkert enn det blir det ikke. Flasken betegnes som et ikon. Damen også.

Anbefaler Inside Chanel og historien om N°5. Du finner flere fascinerende Inside Chanel på YouTube – varer tre, fire minutter.

Du finner flere eksempler og bilder i presentasjonen under.

Kunst- og designhøgskolen i Bergen, forelesning del 2. Verden vil ikonifiseres from Grid design AS