Kiki/bouba-effekten påvirker valg av navn og merkemarkører
Bouba og kiki treffer oss alle. Talelyder har et visuelt ekko, og dette ekkoet gjør at 95% av oss er enige om hvilken figur som er kiki og hvilken som er bouba. Det er ikke tilfeldigheter. Det er lydsymbolikk. Og det påvirker om merkevaren oppleves som hel ved – eller skurrer.
Når form følger lyd, stoler vi mer på det vi ser
Kiki/bouba-effekten viser at hjernen automatisk søker harmoni mellom det vi hører og det vi ser. Når lyd og form gjenspeiler hverandre, oppstår det en umiddelbar og ubevisst logikk – vi trenger ikke tenke. Vi bare forstår. Og det vi forstår intuitivt, stoler vi lettere på og husker bedre.
Dette gjelder helt ned på bokstavnivå. Både hvordan en bokstav uttales (fonemet) og hvordan den ser ut (grafemet) bidrar til helhetsinntrykket av et ord – selv når ordet ikke betyr noe som helst.
Her er det vel kanskje noe som skurrer. - Eller?
Ved å bytte om på en enkelt bokstav får vi økt harmoni mellom lyd og bilde og produktet oppleves mer troverdig, selv om “navnet” altså er et ikke-ord.
I treffsikker og effektiv brandingdesign - enten det er snakk om “kniv eller klubbe”, fremhever merkenavnet produktets løfte og/eller egenskap og funksjon. Og identitetsdesignets distinkte merkeelementer fremhever navnet på en måte som gjør at merkevaren lett popper opp i hukommelsen.
Hjernen søker avlastning
Forskningsmessig har fenomenet eksistert siden 1929 (Wolfgang Köhler), men har også blitt forsket mye på siden. Og i 2001 kom en stor undersøkelse (Ramachandran and Hubbard, 2001) basert på et eksperiment som ga fenomenet fornyet oppmerksomhet, og har siden vært kjent som Kiki/bouba-effekten.
Evolusjonsmessig har effekten eksistert så lenge det har vært mennesker på jorden.
Mange er kjent med Daniel Kahnemans forskning og bestselgeren: «Tenke, fort og langsomt»:
System 1 - Tenke fort: automatisk og ubevisst reaksjon basert på sanseinntrykk. System 2 - Tenke langsomt: bruk av tankekraft for å løse et problem.
Umiddelbar sensorisk prosessering (system 1) når det er harmoni mellom lyd og bilde vs krav til bruk av tankekraft (system 2) når det oppstår dissonans. Branding er en system 1 disiplin.
Karen Nelson-Field, forfatteren av den revolusjonerende boken: «The Attention Economy and How Media Works», kan blant andre fortelle oss at oppmerksomhets-spennet i digitale kanaler nå er nede i 2-5 sekunder. Det i seg selv er argument godt nok for å utvikle navn og merkemarkører som er intuitive og enkle å forholde seg til.
Det viktigste argumentet er allikevel at vi mennesker ubevisst tar avstand fra ting som skurrer eller ikke henger på greip. Merkevaren risikerer altså å bli avvist eller oversett.
Video 2.30 min: Et navnetrekk eller merkemarkør som er designet i henhold til lydsymbolikken vil være lettere å huske og gjenkjenne, samt fremstå mer troverdig (system 1 - umiddelbar og ubevisst prosessering). Se ved ca 1 min. 30 sek.)
Merkevarens personlighet og navnets tonalitet
Lyd har altså et visuelt ekko eller gjenspeiling - også kalt lydsymbolikk. Det vil si at uten at vi legger merke til det produseres det et bilde i hodet basert på lydens egenskaper.
Tonalitet (ordets melodi) og personlighet: Følelsene et navn fremkaller kan være basert på meningsinnhold, lydstruktur: rim-og-rytme-effekten og/eller lydsymbolikken (Kiki/bouba-effekten).
Valg av tonalitet baserer seg ofte på merkets personlighet, men kan altså også bidra til å forsterke meningsinnholdet (ref. eksempelvis Brimly og Bromly)
Googles redesign i 2015 er absolutt en bouba.
Oda er også en klar bouba, mens FedEx er ganske kiki med sine skarpe bokstavkanter og særlig pilen, som forsterker lydsymbolikken. FedEx står i kontrast til Oda, som har myke, avrundede former. Forskning viser at harmoni mellom visuelt og lydlig uttrykk har positiv effekt både på kognitiv og emosjonell prosessering.
Mange designere forholder seg til lydsymbolikk intuitivt – men intuisjon er ikke det samme som å være bevisst. Kiki/bouba-effekten er kunnskap som skal brukes aktivt: i valg av navn, i utforming av navnetrekk eller distinkte merkeelementer, og i hele det visuelle universet. Harmoni mellom lyd og form er ikke pynt. Det er strategi.
I artikkelen Hva er en god navnebrif? Og på hvilken måte bidrar den til at merkevaren lykkes? kan du lese mer om navneutvikling og hva som gjør et navn til et godt merkenavn.
Ønsker du å diskutere navneutvikling og design – eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Ta kontakt med oss.
___