Hvordan få mest mulig ut av markedsbudsjettet?

Reklame er egentlig ikke så vanskelig, den har i alle fall kun ett enkelt mål: Den skal virke. Spørsmålet er selvsagt: Hva virker best? Svaret er at suksessfulle merkevarer evner å tenke strategisk på både kort og lang sikt for å sikre størst mulig effekt av hver markedsføringskrone.

Enkelt forklart kan reklame deles i to kategorier

1. Merkevarebyggende reklame: Dette er reklame som skal bygge kjennskap og kunnskap om merkevaren, og samtidig skape et emosjonelt bånd til forbrukeren. Dette tar tid og krever tålmodighet. Denne typen reklame henvender seg til «alle», ikke bare de som kjenner merkevaren fra før eller representerer en spesiell målgruppe. Merkevarebyggende reklame viser seg å være mest effektiv når den evner å engasjere og underholde. En emosjonell respons gjør folk i stand til å huske, og være enige i, reklamens budskap.
2. Taktisk reklame: Denne reklamen skal virke kjøpsutløsende. Målet er en umiddelbar (men kortvarig) effekt. Budskapet er direkte og rasjonelt og henvender seg primært til vårt logiske tankesystem. Hensikten er ikke å overbevise nye kjøpere, men rettes mot segmenter/målgrupper som allerede kjenner, og liker, merkevaren for å få dem til å handle nå.

Ja, takk, begge deler

Som undersøkt og forklart av Peter Fields og Les Binet i "The Long and Short of it» virker merkevarebyggende og taktisk reklame aller best i tospann. Deres tommelfingerregel er å splitte markedsbudsjettet 60/40, med hovedvekten på det langsiktige og merkevarebyggende, men understreker at denne brøken vil variere for ulike merkevarer, markeder og kategorier.

De påpeker også at den merkevarebyggende reklamen også har en effekt på kortsiktige og taktiske mål, men ikke motsatt: Taktisk reklame bidrar ikke merkbart til å bygge merkevaren på lang sikt.

Grafen til Peter Fields og Les Binet viser at taktisk reklame oppnår resultater raskt, men effekten er kortvarig. Den langsiktige merkevarebyggingen gir større effekt, men det tar tid før man ser effekten. Det mest lønnsomme er å ha to tanker i hodet samtidig, at man husker å både høste og så.

In Conversation with Peter Field and Les Binet: The Long and the Short of It (video 3. min).

Skyldes økt fokus på taktisk reklame utålmodige markedsførere?

Selv om effekten av å tenke både langsiktig og kortsiktig har vært kjent en god stund, er dagens praksis sjelden i tråd med denne innsikten. De aller fleste merkevarer bruker langt mer på den taktiske og kortsiktige reklamen.

En naturlig forklaring er at markedsførere ønsker å kunne måle og dokumentere effekten av markedsføringen sin så raskt og presist som mulig. Det tar lang tid før man kan se resultatet av investeringer i langsiktig reklame, og effekten kan være vanskeligere å måle.

En annen, og viktigere del av denne forklaringen, er at den teknologiske utviklingen vi har sett de siste 20 årene, altså den digitale revolusjonen, har gjort oss alle litt blinde for den menneskelige faktoren. Den digitale arenaen virker å være best rigget for å vekke oppmerksomheten til vår venstre hjernehalvdel. Med små og flyktige flater har derfor jakten på effekt blitt en kamp om oppmerksomhet i seg selv, koblet med en nærmest ubegrenset mulighet til å måle. Men at noen kan måles betyr ikke nødvendigvis at det er relevant å måle.

For selv om noe kan ses, betyr ikke det nødvendigvis at vi faktisk ser eller husker det vi har sett.

Butikken er åpen. Men hvor er kunden?

Det sier seg selv at en markedsfører ønsker å selge, og at det er det naturlige målet for reklamen. Samtidig er det en kjensgjerning at de færreste vi snakker til er i kjøpsmodus for vårt produkt akkurat nå. Vi må i stedet sørge for at de husker oss når de skal kjøpe i morgen, neste uke eller om tre måneder. For å gjøre oss mentalt tilgjengelige når vi faktisk er aktuelle må vi gi folk en grunn til å huske oss når de faktisk har et behov.

Hvordan vet vi at den langsiktige reklamen vil virke?

Når man velger å investere i langsiktig og merkevarebyggende reklame, vil man føle seg trygg på at den virker.

Det viser seg at det den mest effektive merkevarebyggende reklamen har tre fellestrekk.

1. Den er distinkt.
2. Den har et tydelig, relevant og troverdig budskap.
3. Den er lett å huske.

Punkt 1 handler om å bruke distinkte merkeelementer for å gjøre det enklere å kjenne igjen merkevaren. Bommer vi allerede her får vi ikke vi ikke med oss hvem som snakker, og da er jo reklamen bortkastet.

Punkt 2 handler primært om å ta en tydelig posisjon i forbrukerens hode gjennom å være relativt differensiert fra konkurrentene og ha et relevant og tydelig løfte. Dette bidrar til å gjøre merkevaren mentalt tilgjengelig når det oppstår et behov.

Men hva gjør reklamen lett å huske?

Effektiv reklame er ofte noe å le av

Sjansen er stor for at du husker mange reklamer fra ti eller kanskje tyve år tilbake i tid. Og ikke så mange fra de siste to ukene. Det er ikke tilfeldig at vi fortsatt husker «Doffen har daua», men ikke pre-rollen i VG TV-innslaget vi så i dag tidlig.

Grunnen til at vi husker noen reklamer bedre enn andre er at vi lar oss engasjere. Som nevnt har merkevarebyggende reklame størst effekt når den trigger vårt automatiske og emosjonelle tankesystem, som beskrevet av Daniel Kahneman i «Thinking Fast and Slow», og gjennom nyere hjerneforskning som beskrevet i boken «Look out» av Orlando Wood.

Hver gang en reklame evner å røre oss på et emosjonelt nivå, ofte ved å få oss til å le, utløses en kjemisk belønning i hjernen vår som setter spor. Vi husker lettere det vi har sett, og følelsen reklamen ga oss kan frembringes senere, for eksempel når vi kjenner igjen et produkt i butikkhyllen eller ser en kjøpsutløsende reklame.

Med andre ord: reklame trenger ikke være så seriøst. Det er lov å le, men pass på at det som er gøy er relevant for produktet det reklameres for.

Grid hjalp Norsk Rikstoto med nytt navn og ny profil på det som tidligere het Lyntoto. Dette er en enkel måte å spille på hest uten å kunne noe om hest. Men som folk flest likevel oppfattet som vanskelig og for kjennere. Etter en grundig navneprosess, og testing mot målgrupper, var konklusjonen klar: «Stalltips» ga assosiasjoner til både trav, eksperthjelp og vinnersjanser.

Den nye visuelle identiteten skulle begeistre og bidra til at kundene fikk lyst til å spille. Stalltips fikk derfor også sin egen maskot, en hest med personlighet og menneskelige egenskaper som uttrykker og vekker spillglede på en uhøytidelig og folkelig måte. Ved hjelp av komiker Henrik Fladseth og motion capture-teknologi ga Anorak ytterligere liv og personlighet til den nye merkemaskoten.

Norsk Rikstoto med Anorak, Starcom og Grid branding vant to sølv i ANFO effekt 2021 for arbeidet med Stalltips.

Se caset: Fra Lyntoto til Stalltips

Lys i enden av tunnelen for mer langsiktig merkevarebygging?

Når reklame de siste tiårene har beveget seg fra å snakke mest til den høyre (emosjonelle) delen av hjernen til å konsentrere seg mest om den venstre (rasjonelle) innebærer det at reklame i stor grad har mistet sin evne til å overtale. Den har mistet sin sans for humor, sitt ønske om å underholde og sin evne til å speile det menneskelige. I det store bildet har reklame mistet sin kraft til å skape opplevelser som huskes og gir effekt over tid. Det enorme fokuset på oppmerksomhet, performance og lønnsomhet har gitt motsatt effekt.

I kampen for økt oppmerksomhet har den logiske løsningen blitt å lage stadig kortere formater og øke antall visninger. Dette gir minimalt med rom for å frembringe en følelse eller et engasjement. Man rekker å få vist frem både produkt og logo, men hva slags verdi har denne oppmerksomheten?

Dr Karen Nelson-Field (The Attention Economy and How Media Works) har undersøkt hvilken verdi som egentlig ligger i en visning. Hun påpeker at antall mennesker som kan se en annonse er ikke det samme som det antallet som faktisk legger merke til den og husker den.

De fleste som eksponeres for digital reklame hopper eller scroller seg videre så fort de kan. Allerede etter to sekunder er frafallet påfallende stort. Når det viser seg at menneskehjernen trenger å oppfatte noe i minst 2,5 sekunder for å kunne skape et varig minne, fant Nelson-Field ut at 85 % av alle digitale annonser egentlig ikke leverer på oppmerksomhet i det hele tatt. Den er der, hele tiden, men vi ser den ikke.

Det kan se ut som om reklamen har tatt for mye Møllers tran.

Ikke bare mørkt

Når det er sagt: Hvis du prøver å selge noe til en som allerede kjenner og liker merkevaren din, kan oppmerksomheten til venstre hjernehalvdelen være nyttig. Men husk at for å skape denne kunnskapen og likingen i utgangspunktet, og ikke minst for å nå ut til nye mennesker, trenger du å vekke oppmerksomheten til den høyre hjernehalvdelen. Menneskelig interaksjon, historiefortelling og en sterk følelse av tid og sted er langt mer egnet til å fange denne – og skape varige minner.

Det er for tidlig å slå fast, men det er tegn som peker på at noen markedsførere har gjenvunnet troen på reklame som underholder, og at flere lar seg inspirere til å følge etter. Mye takket være nye miljøer som i større grad evner å måle effekten, også av langsiktig merkevarebygging.

Grid hjalp Morgenlevering med å bevege seg bort fra å være en nettbutikk og transportør av frokostprodukter, til å bli frokostentusiasten som gjør det enkelt å bringe mer glede til andre eller seg selv. Vi hjalp Morgenlevering å ta rollen som gledesspreder. Solen fikk følge av den nye pay-offen Gjør dagen lysere og reklame som fokuserte på gleden av å glede andre.

Se caset: Morgenlevering er blitt en tydeligere merkevare med økt relevans.

For forbrukerens hjerne kan 1+1=3

Selv om langsiktig merkevarebygging ikke er mulig uten å trigge den høyre hjernehalvdelen, påpeker Orlando Wood at hjernens todeling tross alt er som skapt for både taktisk reklame og langsiktig merkevarebygging. Begge typer oppmerksomhet er nyttig for markedsførere, og helt i tråd med Binet og Fields «The long and short of it». Vi trenger begge, og de er dessuten gjensidig forsterkende.

Den gode nyheten er at markedsførere som i dag sverger til taktisk reklame vil kunne oppnå merkbart større suksess ved å bruke flere av reklamekronene på merkevarebyggende kommunikasjon.

I tillegg til nytt design utviklet Grid sterk og effektiv reklame for BigOne pizza. Med fokus på nytelse, distinkte merkeelemeter, drivende musikk og rytmisk klipping minnet vi folk på hvordan en skikkelig fristende og amerikansk pizza skal smake.

En tydeligere merkevare med sterke distinkte merkeelementer ga fantastiske salgsresultater: BigOne snudde en negativ utvikling og ble den store vinneren innen kategorien frossenpizza. Både i volum og verdi økte salget med mer enn det dobbelte av kategorien totalt sett.

Se caset: Pizzanytelse med attitude.

I dette webinaret snakker Orlando Wood om boken "Look out" (video ca en time).