Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes

En differensiert og attraktiv merkevare er godt posisjonert. Men vel så viktig, og kanskje aller viktigst, er at merkevaren er lett å finne. Lett å gjenkjenne. Lett å huske.

Ikke for mange. Ikke for få.

Noen markedsførere bruker for mange merkeelementer, det vil si det er for mange elementer som slåss om oppmerksomheten slik at alle taper og effekten uteblir. Andre bruker for få!

Denne artikkelen vil i all hovedsak ta for seg åtte kategorier merkeelementer. Kategorienes egenskaper og effekt, samt viktige grunnleggende prinsipper.

Merkeelementenes 4 leveregler

1. Merkeelementer: Samtlige sensoriske signaler som påvirker inntrykket av merkevaren.
2. Distinkte merkeelementer (distinctive brand assets eller merkemarkører): Merkeelementer som gjør at publikum øyeblikkelig identifiserer merkevaren.
3. Valg av elementer baseres på fire kriterier: 1) Lett å legge merke til og huske 2) Tilpasningsdyktig 3) Fortrinnsvis lar seg varemerkeregistere 4) Styrker posisjoneringen og reflekterer personligheten.
4. Bruk - eller kast: Det vil si 100% investering i de elementene som det skal bygges kjennskap til og som potensielt kan erstatte navnetrekket (logoen).

Et distinkt merkeelement er et klart og tydelig sansbart signal som gjør merkevaren tilgjengelig, både fysisk og mentalt. For at forbruker skal kunne lære seg "koden" må den brukes over alt, hele tiden. Og det må ikke være for mange.

Distinkte merkeelementer - eller merkemarkører, gjør at merkevaren alltid ser ut som seg selv og derfor sikrer effektiv avsenderidentitet i all kommunikasjon. - Ergo god branding.

I arbeidet med Synnøve Findens identitet jaktet vi lenge og vel på den retta jenta. Hun måtte være karaktersterk nok til å være lik seg selv i mange ulike roller og sikre merkegjenkjennelse i alle kanaler og kontaktpunkter.

Se hele caset om Synnøve Findens identitet her.

I Grid anbefaler vi generelt 2-4 merkeelementer - i tillegg til navnetrekket. Enhver merkevare har behov for minimum ett tilleggselement.

Det er tre hovedgrunner til det:

1. Fler og fler kommunikasjonsflater har egenskaper som gjør at navnetrekket ikke fungerer. Dette gjelder særlig sosiale medier hvor blant annet størrelse, og ikke minst det korte tidsspennet i digitale kanaler, skaper begrensninger
2. Vi mennesker leser bildene raskere og lettere enn bokstavene
3. Distinkte merkeelementer skaper rom for kreativ bruk som øker merkeoppmerksomheten og har i mye større grad enn bokstaver en relasjonsbyggende effekt.

Er det forskjell på distinkt og unik?

Noen merkeelementer er unike i utgangspunktet. Det vil si at de lett oppfattes og skiller seg ut fra mengden. Apple logoen (symbol) og Coca-Cola flasken er klassiske eksempler.

iTunes, Ruter og YouTube er eksempler på merkevarer som har distinkte merkeelementer, men som isolert sett i liten grad kan påberope seg å være unike. Men fordi de heter som de heter, kan Ruter eie en generisk emneknagg, iTunes eie noter og YouTube eie en play-knapp.

Eplet og flasken er figurative elementer. I tillegg skiller de seg ut fordi eplet er annerledes enn alle andre epler. Og flasken finnes det ikke maken til. Du ser lett hva det er bilde av - og at det er annerledes. Det finnes bare én = unik.

Eksponeringseffekt

Eplet og flasken, men også Swooshen og sirklene er distinkte merkeelementer. Mange år med konsistent eksponering på alle flater gjør at merkevaren nå umiddelbart gjenkjennes og at merkenavnet i samme øyeblikk popper opp i hodet.

Coca-Cola flasken ble designet i 1915. I en markedsundersøkelse i 1944 gjenkjente 99% flaskenformen - uten navnetrekk, som merkevaren Coca-Cola. Apple har aldri hatt behov for navnetrekk.

MasterCard fjernet navnetrekket fra sirklene i 2019 etter 53 års eksponering. Nike fjernet sitt etter 24 år. Når sirklene og Swooshen første gang så dagens lys var de ingen ting.

YouTube byttet ut ordet Tube, i den røde formen, med en hvit pil i 2017 og frigjorde samtidig navnetrekket. Dette designgrepet har gjort at etter bare fire år er en relativt generisk play-knapp nå merkevarens distinkte merkeelement.

YouTube bruker play-knappen for det den er verd og har gjennom ren eksponeringseffekt (Mere-Exposure Effect *) i alle kanaler oppnådd eierskap og emosjonell tilknytning.

Det er altså ikke et absolutt krav at figurelementet er særlig spesielt eller helt unikt i utgangspunktet - selv om det er en fordel. I tilfellet YouTube er play-knappen et konkret symbol. Symbolet er relevant for tjenesten og det utløses automatisk en kobling i hjernens hukommelsesnettverk.

Morgenlevering er et eksempel på en jobb hvor vi separerte navnetrekk og symbol. Se Morgenlevering - en tydeligere og mer relevant merkevare.

Kort om 8 kategorier merkeelementer

1. Navnetrekk: Logo i form av navnetrekk / bokstavskrift.

2. Symbol (logo, logo-symbol, figurmerke, ikon): Logo i form av symbol / billedskrift. Kategorien inneholder to typer; figurativ og abstrakt.

3. Karakterer: Kategorien inneholder tre typer; merkekarakter, merkemaskot og “kjendis”. En merkekarakter er en fantasifigur/person som støtter eller opptrer som merkets talsperson i reklame. En merkemaskot er en fantasifigur eller en person - for eksempel grunnleggeren, som er logoen, eller en del av logoen, og også merkets talsperson i reklame. Den tredje varianten er bruk av kjente personer og superstjerner i reklame.

Det som uansett alltid avgjør saken, uavhengig av kategori merkeelementer, er systematisk og konsistent kodifisering av merkevaren over tid.

Caset som beskriver rebrandingen av Lyntoto og arbeidet med Stalltips sin merkemaskot (se kategori 3), kan du lese her.

Vårt siste redesign av Møllerens portefølje og forsterking av illustrasjonsstil (se kategori 8) som distinkt element finner du her.

4. Farger: Farge eller fargekombinasjon.

5. Form: Emballasje og produkt.

6. Slagord: Med eller uten merkenavnet.

7. Lyd: Lydlogo, mikrolyd eller musikk (jingle).

8. Stil (maner): Foto, illustrasjon, film, mønster, typografi, fortellergrep og språkstil (verbal identitet).

Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange distinkte merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.

I tillegg kommer sensoriske brukeropplevelser som smak, lukt, berøring og funksjonalitet.

Navnet i navet

Merkenavnet er selvfølgelig et merkeelement og faktisk det eneste elementet som en merkevare absolutt ikke kan klare seg uten. Men navnet er også det eneste elementet som består uten endring – det vil si hvis det treffer godt og er posisjonerende.

Les våre fem råd for en bedre posisjonering.

Øvrige elementer foredles jevnlig, enten med små designjusteringer og facelifts eller en rebranding som endrer eller forsterker personligheten eller posisjonen.

Et distinkt merkeelement er altså et sanseinntrykk som øyeblikkelig trigger merkenavnet. Navnet popper opp umiddelbart. Og forskning forteller oss at de mest effektive merkeelementene er de som ikke inneholder bokstavskrift. Vi elsker bilder.

Les også: Merkenavnene du garantert glemmer og “The Mere-Exposure Effect”.

Coca-Cola sitt navnetrekk er så særegent at det kan stå skrevet hva som helst i Coca-Cola-skrift og vi vil allikevel tenke på Coca-Cola. Sånn sett kan det diskuteres om navnetrekket er bokstav- eller bildeskrift. Vi leser ikke logoen. Vi ser ser den.

Det er viktig at vi tidlig i designprosessen avdekker hvilke merkeelementer som det skal bygges kjennskap til som distinkte og sterke navnetriggere i kommunikasjon og reklame.

Ønsker du å diskutere i hvilken grad din merkevare er distinkt - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Snakk med Thomas H. på telefon +47 901 25 584 eller send en mail til thomas.higgins@grid.no eller radgiver@grid.no

Kilder: Building Distinctive Brand Assets, Jenni Romaniuk Attention Economy and How Media Works, Dr Karen Nelson-Field Thinking, fast and slow, Daniel Kahneman

Artikkelen til Applied Brand Science “What's better than a logo in an ad?", samt rapporten fra Ipsos om effekten av merkeelementer i reklame, finner du her.

* Mere-Exposure Effect, også kalt The Familiarity Principle, eller gjenkjennelsesprinsippet, er et psykologisk fenomen der vi har en sterk tendens til å utvikle preferanse for det vi er vant til. Det gjelder navn, og selvfølgelig alle andre sanseinntrykk. Og det handler ikke bare om at vi foretrekker, men jo mer vi eksponeres for noe – jo mer liker vi det.