Kjennskap – inngangsbilletten til effektiv branding
Et merkeelement har ingen verdi hvis det ikke gjenkjennes. Kjennskap handler om hvor mange kategori-kjøpere som kjenner igjen et element og kobler det til en merkevare. Denne artikkelen forklarer hvordan kjennskap måles, hva det sier om merkeelementets styrke – og hvorfor det bør være førsteprioritet i arbeidet med distinktive merkeelementer.
Building Distinctive Brand Assets
Artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 9 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den åttende i en serie om bokens forskningsbaserte metode.
Kapittelet introduserer kjennskap som den første indikatoren på styrken i et merkeelement – målt som andelen kategori-kjøpere som umiddelbart gjenkjenner elementet og knytter det til en merkevare.
Kjennskap og verdi – hvorfor det ene betinger det andre
Et merkeelement kan være visuelt sterkt og konsistent brukt – men har ingen verdi hvis det ikke blir gjenkjent.
Kjennskap gir elementet en identifiserende rolle. Først når et flertall av kategori-kjøpere umiddelbart kobler det til en merkevare, fungerer det som et sansbart signal: Merkevaren er til stede – uten navnetrekk.
8 kategorier merkeelementer: Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.
Lav kjennskap innebærer høy risiko. Uten støtte fra navnetrekket forutsetter det at folk vet hva elementet representerer. Mangler koblingen, forsvinner verdien – og elementet kan bli visuell støy.
Høy kjennskap gir større frihet. Det åpner for subtile, visuelle løsninger i reklame og pakningsdesign – som styrker gjenkjennelsen på tvers av flater og formater.
Hvordan måle kjennskap i praksis
Kjennskap må måles, ikke antas. Den mest presise metoden er å måle uhjulpen kjennskap til elementet (brand-cued unprompted recall). Respondentene får se et merkeelement og blir bedt om å si hvilken merkevare de forbinder det med – uten svaralternativer.
Merkeelement-griden (The Distinctive Asset grid): Modellen viser hvordan graden av kjennskap og unikhet avgjør hvilke grep som bør tas. Gridens bruk utdypes i kapittel 11.
Metoden unngår gjetning og overestimering, og gir et realistisk bilde. Resultatene kan brukes til å sammenligne elementer, segmenter og utvikling over tid – og avgjøre hvilke merkeelementer som bør forsterkes eller fases ut.
Fra risiko til verdi – hva som skjer når kjennskapen øker
Et merkeelement med lav kjennskap innebærer en risiko. Uten støtte fra navnetrekket blir merkevaren ikke identifisert. Men når kjennskapen øker, endres verdien.
Romaniuk bruker Nike som eksempel. Da Swoosh-logoen ble lansert, hadde den ingen iboende mening - den var ingenting, og ble derfor alltid sett sammen med navnetrekket. I dag brukes den alene – i reklame, på produkter og i sponsorflater. Det som en gang var en risiko, har blitt en fordel. For mange betyr også «Just do it» bare én ting: Nike.
Nike er også et godt eksempel på en merkevare som på ulike flater tidvis eksponerer navnetrekket sammen med logosymbol og/eller slagord.
Hva er høy nok kjennskap – og hvorfor ikke-kjøpere er viktig
Kjennskapen må være høy før et merkeelement kan brukes alene. Svært få elementer når dette nivået uten bred og målrettet eksponering.
Merket må også nå ut til ikke-kjøpere – kjøpere i kategorien som ennå ikke har valgt merkevaren. Kjennskap bygges ikke bare gjennom lojalitet (les: vaner), men gjennom synlighet.
Det er derfor avgjørende å eksponere merkeelementer i tilknytning til navnetrekket i ulike sammenhenger. Hvis ikke blir veksten i kjennskap langsom og uforutsigbar. Når koblingen er etablert – og målt – kan elementet effektivt slippes helt fri.
1997: Dan Wieden, grunnlegger av Wieden+Kennedy: «Kvelden før kundepresentasjonen, da vi gikk gjennom arbeidet, følte jeg at vi trengte et slagord som var samlende – ett som snakket både til de mest dedikerte toppidrettsutøverne og til dem som bare tar en morgentur.» (kilde)
Kjennskap – nøkkelen til effektiv branding
Kjennskap er inngangsbilletten for et distinkt merkeelement (Distinctive Brand Asset eller merkemarkør). Når elementet er godt kjent, kan det brukes strategisk – alene og effektivt.
- Lav kjennskap krever navnestøtte.
- Høy kjennskap åpner for større kreativ frihet og visuell forenkling.
Sterke merkemarkører forenkler hjernens informasjonsprosessering. Forbrukere foretrekker merkevarer som reduserer kognitiv belastning – særlig når valg må tas raskt.
Å måle kjennskap gir innsikt i hva som fungerer, og hva som fortsatt må bygges. I neste artikkel ser vi nærmere på det neste kriteriet for en sterk merkemarkør: Unikhet – og hvorfor det ikke er nok at folk gjenkjenner et element.
--
Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler
- Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
- Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
- Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
- Kapittel 6: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
- Kapittel 7: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
- Kapittel 8: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig