Unikhet – nøkkelen til å eie en plass i hukommelsen

Toppbildet: Fra Apples rekrutteringskampanje i 2019, hentet via Patently Apple

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen bygger på kapittel 10 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den niende i en serie om bokens forskningsbaserte metode.

Kapittelet presenterer unikhet som den andre indikatoren på styrken i et distinkt merkeelement (Distinctive Brand Asset eller merkemarkør). Unikhet måles som andelen kategori-kjøpere som umiddelbart forbinder elementet med én spesifikk merkevare – uten at konkurrenter nevnes. Jo høyere denne andelen er, desto sterkere er eierskapet i hukommelsen.

Unikhet og verdi – hvorfor eksklusiv kobling er avgjørende

Et merkeelement har verdi først når det forbindes entydig med én merkevare. Deler flere aktører på koblingen, svekkes elementets rolle som merkemarkør – og kan i verste fall styrke en konkurrent.

Lav grad av unikhet betyr at elementet ikke kan brukes alene, men må støttes av navnetrekket eller et annet unikt merkeelement for å sikre koblingen.

Høy grad av unikhet gir umiddelbar og riktig identifisering – og åpner for større kreativ frihet og mer intuitiv visuell kraft i brandingen.

Hvordan måle unikhet i praksis

Unikhet måles ved å vise respondenter et merkeelement – uten svaralternativer – og be dem oppgi hvilken merkevare de forbinder det med. Jo flere som nevner samme merkevare, desto høyere er graden av unikhet. Målet er 100 %.

Hvis flere merkevarer nevnes, har vi mental konkurranse. Elementet er da mentalt delt – og usikkert å bruke uten navnestøtte. Målingen gir innsikt i eierskapet i hukommelsen og kan avdekke hvilke konkurrenter som har etablert koblingen.

Hvilken type merkeelementer gir størst grad av kreativ frihet

Merkekarakterer, logoer (symboler) og fonter (inkludert navnetrekk) oppnår ofte høyere unikhet – og gir dermed større kreativ frihet – enn farger, reklamestil og fortellergrep, som ofte deles mellom flere aktører i samme kategori. Når samme element kobles til flere merkevarer, øker risikoen for mental konkurranse og svekket fleksibilitet.

Det er likevel stor variasjon innen hver type. Det handler ikke bare om valg av element, men om hvordan det utformes, eksponeres og knyttes tydelig til merkevaren over tid.

NB: Grid branding opererer med åtte kategorier merkeelementer, mens boken bruker betegnelsen «asset types». Det er enkelte forskjeller i inndeling og terminologi – men ikke i funksjon. I artiklene om kapittel 12 til 17 vil vi se nærmere på bokens typer, deres egenskaper og effekt.

Mental konkurranse – når flere merkevarer kobles til samme element

Lav score på unikhet skyldes som regel mental konkurranse. Det betyr at et merkeelement utløser flere merkevarer i hukommelsen – enten hos ulike personer eller hos én og samme.

Romaniuk beskriver to hovedtyper:

1. Kampen om hukommelsen (Battle for Brains):

Ulike personer kobler elementet til ulike merkevarer. Noen ser for eksempel en figur og tenker på merke A, andre på merke B. Dette er vanlig i kategorier der flere aktører bruker lignende elementer.

2. Kampen om førsteplassen (Battle for First Spot):

Én og samme person kobler elementet til flere merkevarer. Det kan skyldes lik eksponering eller svake koblinger – og gjør det vanskeligere å bli husket som avsender.

Begge formene for mental konkurranse reduserer graden av unikhet. Men kampen om førsteplassen er særlig krevende, fordi den undergraver merkevarens identifiseringsevne – selv når elementet er kjent.

To konkurransemønstre – og hva de betyr for strategien

Når flere merkevarer kobles til samme merkeelement, svekkes graden av unikhet – og elementets verdi. Hvor krevende det er å gjenvinne eierskapet, avhenger av konkurransestrukturen i kategorien.

To hovedmønstre går igjen:

1. Én dominerende konkurrent har etablert eierskap til koblingen.
2. Mange mindre aktører deler koblingen – uten at noen er en tydelig eier.

I begge tilfeller er koblingen mentalt delt, men konkurransesituasjonen krever ulike strategier. Når én dominerende aktør har etablert eierskap, må elementet brukes tydelig og ofte – med langsiktig intensitet og klar merkevarekobling for å utfordre eksisterende eierskap.

Ved fragmentert konkurranse er potensialet større. Da handler det om å styrke eierskapet gjennom konsistent bruk og høy eksponering, slik at koblingen etter hvert blir entydig.

Analyser av mer enn 1500 merkeelementer viser at når graden av unikhet faller under 70 %, skyldes det ofte at flere merkevarer trigges. I slike tilfeller kan det være mer strategisk å redesigne elementet – eller utvikle et nytt med tydeligere eierskapspotensial.

Hva avgjør hvor lett det er å bygge en unik merkevareidentitet?

Lav unikhet kan skyldes at koblingen aldri er blitt bygget – eller at konkurrenter allerede har tatt eierskap. Det første gir potensial, det andre innebærer konkurranse.

To forhold avgjør hva som er mulig:

1. Tilgjengelighet i hukommelsen (free brains):

Jo flere kategori-kjøpere som ikke har etablert en kobling til elementet, desto større potensial for å ta eierskap.

2. Konkurranse:

Når én konkurrent har over 20 % unikhet, er det vanskeligere å bygge egen kobling enn når lavere andeler er delt mellom flere aktører.

Disse forholdene avgjør om det lønner seg å satse på videreutvikling og redesign – eller starte med et nytt merkeelement.

Oppsummering – når unikhet gir strategisk verdi

Et merkeelement har eksklusiv verdi først når det forbindes med én og bare én merkevare. Unikhet handler om eierskap – og om evnen til å være en distinkt merkevare og en tydelig avsender, selv uten navnetrekk.

Å måle graden av unikhet gir innsikt i hvor sterkt et element står mentalt – og hva som bør forsterkes, fristilles eller fases ut.

Neste artikkel viser hvordan kjennskap og unikhet kombineres for å danne et strategisk beslutningsgrunnlag for videre bruk og prioritering av merkeelementene.

--

Ønsker du en diskusjon om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta gjerne kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 6: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 7: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 8: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 9: Kjennskap – inngangsbilletten til effektiv branding

• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes