Merkenavn fra helvete

Navnekategori er et strategisk valg

Dette er er den fjerde artikkelen i en serie som tar for seg 17 navnekategorier, deres egenskaper og effekt og vi har kommet til navn som bokstavlig talt beskriver bedrift, produkt eller tjeneste.

Særlig for virksomhetsnavn blir dette ofte lange navn og behovet for en forkortelse melder seg. Det triste er at forkortelser i regelen er umulig å huske.

Generiske eller beskrivende navn er det få av, særlig som merkenavn innen FMCG, fordi de som hovedregel ikke kan beskyttes som ordmerke i varemerkeregisteret.

– Og selvfølgelig ville det vært et problem. Hvis mye het det samme, ville den eneste forskjellen mellom varer i hylla vært visuelle kjennetegn. Det kunne fungert på et vis der og da, men hva står det på den mentale handlelappen?

En viktig del av en god navnebrif er valg av navnekategori. Ved siden av merkvarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge navnekategori før idégenerering, vurdering og beslutning.

Føringer for valg av kategori navn kan for eksempel være produktkategorien eller bransjen, og/eller kundeløftet og personligheten.

Når navnet havner i glemmeboka

Å velge en boksavsuppe som en forkortelse av det beskrivende navnet koster både tid og penger i merkevarebygging.

Navn som ikke kan assosieres med noe som helst går inn det ene øret og ut det andre, og havner i den altfor dyre glemmeboka. Vi kaller det merkenavn fra helvete.

Mange mener at lange navn er ubrukelig som merkenavn. Men det er ikke riktig. For eksempel så fungerer det antydende navnet Framtiden i våre hender mye bedre enn en forkortelse som OBP (Opplysningskontoret for blomster og planter).

Hadde miljøorganisasjonen, med sine knappe ressurser, valgt en forkortelse som navn ville vi neppe ha hørt om organisasjonen.

La oss si de to brukte likt med ressurser på markedsføring over en gitt periode: Det er liten tvil at OBP ville måtte bruke ekstremt mye mer ressurser enn Framtiden i våre hender for en akseptabel merkestyrke (måles i kjennskap og kunnskap). OBP har altså svært tvilsom ROI.

I 2018 endret Fredskorpset navn til Norec og siden har vi ikke hørt noe mer. Det vil si vi har kanskje det, men Norec – en forkortet sammentrekning (kategori 8: teleskopord) av det beskrivende navnet Norwegian Agency for Exchange Cooperation er en bokstavsuppe (kategori 17) av et nonsensnavn som er umulig å identifisere. Altså inn det ene øret og ut det andre.

Norec er et forvaltningsorgan underlagt Utenriksdepartementet og i følge den nye språkloven – som stortinget nylig vedtok, er denne type navn nå uakseptabel i offentlig sektor. Og Språkrådets mandat går fra å være rådgivende til irettesettende.

Navn på statsorganer som ikke er til å begripe er ekskludere. Ergo et demokratisk problem.

Norad som ble etablert i 1968 har alle hørt om (kjennskap), men har alle kunnskap? De fleste forbinder navnet med bistand, men hva slags virksomhet er det egentlig?

Direktoratet for utviklingssamarbeid er en etat under Utenriksdepartementet. Hovedoppgaven er å forvalte tilskudd på utviklingsfeltet i henhold til årlig tildeling over statsbudsjettet. Altså bistår hver og en av oss over skatteseddelen.

Norad er en forkortet sammentrekning (teleskopord) av Norwegian Agency for Development Cooperation.

Navnet Norges Statsbaner, på linje med Norsk rikskringkasting og Den norske bank, bærer bud om en posisjon som størst i kategorien, mens forkortelsene NSB, NRK og DNB (kategori 6) fungerer som huskelister for de fulle navnene.

Vy (fra fransk vue, avledet av voir ‘se’) er et ord som i litterær sammenheng assosieres med utsyn, utsikt, visjon, drømmer. I hvilken grad assosiasjonen er relevant som kundeløfte eller plassering i kategori tar vi ikke her, men det er på det rene at er du størst i kategorien bør du ha et navn som høres ut som det.

På generelt grunnlag er vi villige til å tro at den som er størst har det beste produktet. Er solid og til å stole på.

I konkurranse med togselskapene SJ (Statens Järnvägar AB), Go-Ahead og Artic Train, valgte altså NSB og klatre ned fra sin markedsposisjon. Eller rettere sagt; valgte å gjøre det vanskelig for seg å beholde posisjonen.

Kolonial.no anser jeg som et beskrivende navn. I disse dager endres navnet til Oda. Utover at Oda er et jentenavn og at jentenavn, særlig med a-endelse, er noe vi intuitivt opplever som omsorgsfullt, antyder det nye navnet nada null.

Internasjonalisering og merkestrekk inn i flere kategorier forsvarer navneendringen. Men montro om det ikke hadde vært mulig å finne et navn som assosiativt antyder et kundeløfte – hva nå det er.

Amazon er navnet på verden største elv. Og på amazon.com kan du velge i en flom av varer. Alt fra a-z som det heter seg på engelsk.

Veien ut av vellinga

Lange beskrivende navn krever ofte en solid navneutviklingsprosess for å finne frem til et effektivt merkenavn. I Grid har vi aldri anbefalt bokstavforkortelser som merke- eller markedsnavn. Men omvendt:

OLF (Oljeindustriens landsforening) ble i 2012 omdøpt til det antydende navnet Norsk olje og gass.

SIKA (Senter for immateriell kulturarv) og faktisk i fullversjon SIKA NHU (Norsk handverksutvikling), fikk i 2014 - etter en effektiv navneprosess, det beskrivende navnet Norsk håndverksinstitutt.

Hovedregel: Unngå bokstavforkortelser, og særlig akronymer og bokstavsupper. Søk å finne et teleskopord (forkortet sammentrekning av to ord) eller et nyord som antyder kundeløftet, kategori eller rolle.

I neste og 5. artikkel skal vi se nærmere på forkortelser - både de som ikke fungerer og som fungerer godt.

Ønsker du å diskutere navneutvikling og merkenavn - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Ta kontakt med oss.

_____

Artikkelserie om navnekategorier:

1. Åtte hovedtyper av merkenavn: opphav, betydning og språklig form
2. Personnavn: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
3. Stedsnavn: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
4. Beskrivende navn: Merkenavn fra helvete
5. Forkortelser: Merkenavnene du garantert glemmer
6. Antydende navn : Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?
7. Metaforiske, assosiative navn: Merkenavn du aldri glemmer

Relaterte artikler

• Bør navn på statorganer reguleres? – Språkdirektøren fortviler!
• Oppskriften på en god navnebrif
• Tapsaversjon - og andre psykologiske mekanismer som styrer valgene våre

Relaterte case

• Fra OLF til Norsk olje og gass
• Fra MPI til Mainstay - en rebranding for fremtiden