Stedsnavn: når opprinnelse og stedstilhørighet signaliserer kvalitet

Stedsnavn omfatter navn som viser til opprinnelse eller lokal tilhørighet, og passer særlig godt for merker der naturgitte forhold, industrielle forhold eller håndverkstradisjon knyttet til et sted bidrar til å bygge opplevelsen av kvalitet.

Fagartikler

Sidsel Lie

16. juni 2021

Toppbildet: «Norge» like før avreise fra Ny-Ålesund på Svalbard 11. mai 1926. Roald Amundsen står i døra på gondolen. Foto: Nasjonalbiblioteket

Navnekategori er et strategisk valg

Dette er den tredje artikkelen i en serie som tar for seg åtte hovedtyper av merkenavn, deres egenskaper og effekt. Stedsnavn som viser til hvor merkevaren kommer fra er historisk sett en godt innarbeidet navnetradisjon og ofte et signal om premium kvalitet på grunn av naturgitte forhold eller spesiell kompetanse.

En viktig del av brifen, eller debrifen, er valg av type navn eller navnekategori. Ved siden av merkvarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å vurdere ulike type navn før idégenerering og navneutvikling.

Føringer for valget kan for eksempel være produktkategorien eller bransjen, og/eller kundeløftet og personligheten.

Totalt snakker vi om 17 navnekategorier, som du kan plassere merkenavn i. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier samtidig.

Kort om de 8 hovedtypene

Eponymer: Et eponym er personnavn som noe har fått navn etter og inneholder to kategorier: gründerens eget navn og navn som hyller en virkelig eller mytisk person.

Stedsnavn: Deles også i to; opprinnelse og lokal tilhørighet.

Beskrivende eller generiske navn kan i prinsippet ikke registreres i varemerkeregisteret, og er en type som vi finner flest av i offentlig sektor.

Forkortelser: Enten bokstavforkortelser hvor vi uttaler en og en bokstav eller akronymer (forbokstavsord) som uttales som et ord. En tredje kategori er teleskopord som er en forkortet sammentrekning av to eller flere ord som får ny betydning, som for eksempel «svorsk» eller «motell».

Antydende merkenavn antyder merkevarens kundeløfte eller tilleggsverdi og deles også i tre: 1) Eksisterende ord, begrep eller munnhell. 2) Komponert (to eksisterende ord sammensatt til «nyord»). 3) Konstruert.

Assosiative, metaforiske merkenavn deles i to; konkret og abstrakt.

Fremmedspråklige: Navn som ofte har latinsk eller gresk opprinnelse.

Fonetiske navn kan også deles i tre: 1) Lydord – onomatopoetikon, er ord som etterligner en lyd som for eksempel mø eller mjau. 2) Bokstavsammensetninger som blir en lyd som kan minne om et ord, forestilling eller lydsymbolikk. 3) Bokstavsuppe (tanketomt babbel).

Stedsnavn i byråverdenen

Kommunikasjonsbransjen har ikke tradisjon for å bruke stedsnavn som navn på byrået. Men noen har vi. Navn som Oslo reklamebyrå og Fredrikstad webdesign peker på stedstilhørighet, samtidig som navnene også kan sies å være beskrivende.

Ordet brunch i Brunch Oslo er en forkortelse av typen teleskopord (forkortet sammentrekning av to ord), mens som merkenavn ligger Brunch i kategorien assosiativt navn av typen konkret. Våre venner i Hausmanns gate befinner seg sånn sett i tre kategorier.

Reklamebyrået Hausmann holder hus i Hausmannsgate 16. Gaten er oppkalt etter generalløytnant Frederik Ferdinand Hausmann (1693–1757), som i noen år fra 1732 eide Ankerløkken der gaten er anlagt. Dersom byråets valg av navn er en hyllest til generalløytnanten, hører navnet hjemme i kategorien eponymer.

Byrået B17 kan også navnemessig plasseres i to kategorier. B17 er forkortelse for Billingstadsletta 17.

Designbyrået Høien har kontor på Høien løkke som ligger mellom Ullevålsveien og Schwensens gate på St. Hanshaugen.

Persisk, tysk, fransk, russisk, gresk og norsk

Et av mine favoritteksempler på bygging av nasjonale merkevarer er Sveits. Sveitserur og Sveitserost. Swiss Knife. Swiss Air. Swiss bank. Swiss quality er et begrep. Et begrep som forplikter de som knytter seg til betegnelsen Swiss Made.

Merkevarer med stedsopprinnelse som bidrar til å gjøre steder kjent

Swiss Made betyr noe. Det betyr at det er fremstilt på sveitsisk vis og står for kvalitet. Made in China betyr bare at det er laget i Kina.

Persiske tepper, tyske biler, fransk vin, russisk kaviar, gresk yoghurt og norsk laks er kjente begrep og kategorier som antyder en spesiell kvalitet med nasjonal opprinnelse. I 2020 revitaliserte vi Synnøves greske yoghurt. Det nye pakningsdesignet finner du her.

Edle dråper og for eksempel ost er typiske kategorier som er spesialiserte og har navn fra distrikter hvor klimatiske forhold, resepter eller håndverkstradisjoner og foredlingprosess er avgjørende for kvaliteten.

Som hovedregel må varen være produsert i distriktet for å kunne betegnes som for eksempel sjampanje. – I 1996 vedtok Kulturdepartementet stavemåten sjampanje. Vi kan altså velge om vi vil drikke den på tradisjonelt vis med ch eller på fornorsket vis med sj.

Jeg er generelt begeistret for fornorskning. Argumentet for å holde fast ved den franske stavemåten er at champagne opprinnelig er et stedsnavn: Vinen kommer fra distriktet i Nord-Frankrike som heter Champagne, og jeg legger litt motstand i å forandre et substantiv som er dannet av et stedsnavn.

I Norge er Bollinger og Veuve Clicquot blant de mest skålte Champagne-merkene.

Roquefort er en blåmuggost oppkalt etter Roquefort-sur-Soulzon i det sørlige Frankrike. Osten er vernet etter opphavssted, slik at bare oster fra grottene ved Roquefort-sur-Soulzon kan kalles roquefortoster. Osten ble første gang nevnt under navnet Roquefort i 1060.

Historien om Roquefort er god. Det sies at det var en gjetergutt som satt og spiste lunsj bestående av brød og ost laget på sauemelk. Han ble så distrahert av en vakker jente at han forlot måltidet sitt i en grotte og løp for å møte henne.

Da han tilfeldigvis kom tilbake noen måneder senere, fant han osten dekket med mugg (penicillum roqueforti). Osten smakte fantastisk, og Roquefort var oppdaget!

Jarlsberg har navnet sitt etter en sveitserostlignende type ved samme navn som ble laget ved flere ysterier i Jarlsberg og Larviks amt på midten av 1800-tallet og frem til 1916.

I heimen spiser vi en god del av Synnøves (eponym) gule og brune oster, som forøvrig Grid nylig har gitt en real revitalisering. Du kan se det nye designet her.

Overhalla, Godø, Frøya, Tronfjell og Oslobukta

Det er ikke så ofte stedsnavn er et relevant spor i navneoppdrag, men det har blitt en håndfull merkenavn.

Tidligere OCEM (teleskopord; forkortet sammentrekning av Overhalla Cementvare), ble etablert som et familieforetak i 1946, og gikk etterhvert inn på eiersiden i andre selskaper i bygda. Siden den gang har jordbrukskommunen Overhalla (norrønt æfri halfa ”øvre halvdel”) i Nord-Trøndelag vært vitne til et aldri så lite industrielt eventyr.

14. juni 2013 lanserte Overhalla gruppen – en omfattende omprofilering av deres fire bedrifter. Alle med nye navn. Gruppen inneholder nå Overhalla betongbygg, Overhalla hus, Overhalla transport og Overhalla mekaniske.

Godøy er den sørligste og vestligste av øyene i Giske kommune. Bildet er lånt fra Wikipedia.

– Vi må ha et langt mer eksklusivt pakningsdesign, mente Ove Godø, daglig leder i Atlantic Seafood, når vi snakket med han første gang.

1 2013 ble Atlantic Seafood relansert med nytt navn, visuell identitet og pakningsdesign. Godø (eldre stavemåte) består av ferske torske- og seifileeter, og porsjonspakket klippfisk og tørrfisk-snacks. Alt produsert ved fabrikken på Godøy. Merkenavnet Godø er altså både et eponym og stedsnavn. Du kan se løsningen og bilder fra prosessen her.

Frøya er en premium norsk laks. I 2016 gjorde vi et fullstendig redesign av identitet, pakninger, brosjyremateriell og digitale flater for å forsterker opplevelsen av ekspertens ultraferske premium lakseloin.

Vårt bidrag til merkenavn handlet om å fjerne s-genetiv, noe som var lettere sagt enn gjort. Selv små endringer av etablerte merkenavn krever overbevisende innsikt og argumentasjon.

I 2022 gjorde vi et nytt redesign med ytterligere forsterkning av premium kvalitet og tilhørende filmer: Det perfekte snittet.

Tronfjell, Tynset, Østerdalen, Hedmark 1935. Tronfjell med Glomma.

Med utgangspunkt i norsk råvare og en unik foredling er spekeskinkene fra Nortura nå reposisjonert under det nye merkenavnet Tronfjell. Det er fra dette fjellet, selve Tronfjell, at fjelluften blåser nedover mot Tynset og skaper ideelle modningsforhold der Nortura speker skinken.

Oslobukta er handelsstrøket i Bjørvika, og en samlebetegnelse på tilbudet du finner på bygulvet i områdene Sørenga, Barcode, Bispevika nord og Munch brygge.

I området finner du noe av det beste hovedstaden har å tilby innen kultur, kunst og matopplevelser, med blant annet Operaen, Munchmuseet og Deichman Bjørvika.

Christiania på kart fra 1830 med «Opsloe-bugten» avmerket øst for Akerselvas utløp.

I 2019 engasjerte Carucel eiendom, som står bak utviklingen av handelsområdet, Grid i navneprosessen. Carucels designbyrå var allerede i gang med den visuelle profilen, men navneutviklingen hadde kjørt seg fast.

Hvorfor Oslobukta? Området under Ekeberg ble historisk kalt Opsloe-Bugten, og senere Osloviken og Oslo havn. Området oppsto da Akerselva ble regulert og området bak elva ble fylt opp for å gjenvinne land. Det oppsto da en bukt mellom Akerselva og Gamlebyen. Med inspirasjon fra det opprinnelige navnet Opsloe-Bugten, videreføres historien under det nye merkenavnet.

Ønsker du å diskutere navneutvikling og merkenavn - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Ta kontakt med oss.

_____