Nei, ikke dropp posisjonering!

Selv om du sover med “How brands grow” av Byron Sharp på nattbordet, er det gode grunner til fortsatt å bry seg om posisjonering. BigOnes sterke vekst innen pizzakategorien, er et godt eksempel på at identitet og posisjon som spiller på lag, er en vinneroppskrift. Resultatene av reklamen for nyheten BigOne XL er nok en bekreftelse på det.

En distinkt merkevare

Sommeren 2019 vant Grid en pitch for redesign av BigOne. På dette tidspunktet så det mørkt ut for merkevaren. Markedsandelen var halvert siden 2013. Målet var å designe BigOne slik at pizzaen i større grad sto ut i butikk.

Skulle vi tatt Ehrenberg-Bass sitt utsagn om å søke “meaningless distinctiveness" 100 % bokstavelig, kunne vi plassert en stor rosa enhjørning på pakningene. BigOne ville utvilsomt skilt seg ut.

- Men er en rosa enhjørning fri for mening? vil du kanskje tenke. Nei, det er den ikke, og det er nettopp det som er poenget: Nesten uansett hvilket kraftfullt design et produkt ikles, vil designet trigge noen assosiasjoner og forventninger hos forbruker. Derfor er det smartest å være bevisst på hvordan design, og også reklame, kan brukes til å skape ønskede assosiasjoner.

… bør også oppleves å være annerledes

Omfattende studier analyseselskapet Kantar har gjennomført på 14 623 merkevarer, viser at dersom du er opptatt av vekst - som alle merkevarebyggere bør være - søker du å bygge assosiasjoner som bidrar til at merkevaren er "meaningful different”.

Enkelt forklart innebærer dette å levere på relevante forbrukerbehov på en annen måte enn konkurrenter.

Det er å slå inn åpne dører hos de fleste merkevarebyggere i 2024 å si at USPen (“Unique Selling Proposition”) er død. Men det er fortsatt smart å skulle gjøre mer med design og reklame enn å formidle kategori-inngangsporter (grunner til at forbruker oppsøker en kategori).

Som all pizza handler også BigOne om nytelse. Og som mye annen pizza brukes BigOne både av single på fest, og av barnefamilier som vil ha et smakfullt avbrekk fra hverdagsmiddagen.

Men ulikt mange av pizzamerkene i den norske frysedisken, har BigOne en amerikansk identitet. Det igjen betyr at det var naturlig å ikle BigOne i design, og senere i reklame, en bold og selvsikker (og ganske unorsk) personlighet. - En god merkevare lyder navnet sitt.

Pizzanytelse med attitude

BigOnes vilje til å gå all in på å gi deg den ultimate pizzanytelsen - og slik være “meaningful different” - formidles i pakning bl.a. gjennom ganske så skrytende navn på engelsk, i amerikansk typografi.

Og da vi utviklet et reklameunivers for BigOne var det naturlig å lage en tøff signaturlåt, heftig driv i klipperytmen, samt annerledes kameravinkler.

Effekt og resultater

Resultatet er blitt en merkevare ikke bare står ut, men med en konsistent emosjonell påvirkning på tvers av flater. Reklamemålinger viser at BigOne-reklamene scorer langt over snittet på de fire viktige parametrene; gjenkjennelse, budskapsforståelse, relevans og kjøpsmotivasjon.

Det igjen har bidratt til svimlende gode resultater: BigOne har snudd den negative utviklingen, og er nå vekstvinneren innen pizza. På de tre årene etter relansering er veksten i omsetning et tresifret millionbeløp.

BigOne XL - mer av samme vinneroppskrift

Da Orkla kom med brief på TV- og utendørsreklame for nyheten BigOne XL, var ønsket å fortsette i vinnersporet: Nyheten skulle integreres i det etablerte BigOne-universet. Det betyr ikke bare et gjenkjennelig blått bakteppe, men også en gjenkjennelig og differensierende attitude.

Både reklameresultater og salgsresultater bekrefter at det var et vellykket grep.

BigOne XL forsvinner ut av butikken i et tempo godt over forventningene.

Det leder oss tilbake til overskriften: Det er bra å være distinkt. Det er bedre å være distinkt på en posisjonerende måte. Ønsker du å være en merkevarebygger som stiller sterkt i neste lønnsforhandling, pass derfor på å også arbeide godt med posisjonering

Ønsker du å diskutere posisjonering av din merkevare - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Snakk med Thomas G. på telefon +47 415 25 636 eller send en mail til thomas.grotle@grid.no eller radgiver@grid.no

Se caset: BigOne just got bigger!