Mer Kos til folket – en differensiert merkevare gir distinkt design og økt hyllestyrke

Bakgrunn og utfordringer

Kos er Norges mest solgte merke innen kategorien «kjølte desserter»*, med klassikere som sjokoladepudding, karamellpudding og riskrem. Likevel ønsket merkevareeier Fjordland å utforske hvordan merkevaren kunne styrkes ytterligere og legge grunnlaget for videre vekst.

Gjennom innsiktsarbeidet ble tre hovedutfordringer tydelige:

1. Utydelig posisjonering – det var uklart hvilket emosjonelt behov Kos skulle fylle for målgruppen.
2. Mangel på distinkte merkeelementer – tester viste at ingen av de visuelle elementene var kjente nok eller unike nok til å fungere som sterke merkemarkører. Over halvparten av dem som gjenkjente navnetrekket, koblet det riktig til Kos – utfordringen var at altfor få faktisk gjenkjente navnetrekket i utgangspunktet.
3. Serie fremfor merkevare – Kos ble i større grad oppfattet som en produktserie med fristende desserter, enn som en tydelig merkevare med et klart løfte.

Strategien - fra dessertserie til merkevare

For å utforske hvordan Kos kunne bli oppfattet som meningsfullt annerledes sammenlignet med alternativene, utviklet vi ulike posisjoner og vurderte hvilke implikasjoner disse ville få for designet.

Valget falt på at Kos skal være en kosepause i hverdagen – et positivt avbrekk fra livets kjas og mas. Merkevarens personlighet skulle fremstå som glad, positiv og leken. Samtidig ønsket vi å forsterke styrken i selve merkenavnet: Hvordan kan følelsen av å kose seg kommuniseres tydeligere, samtidig som vi bygger distinkte merkeelementer og øker synligheten i butikk?

Vi satte to hovedmål:

1. Skape visuelle elementer som er unike i kategorien og dermed bare kan knyttes til Kos – og bygge kjennskap til disse over tid.
2. Øke merkevarens hyllestyrke gjennom et tydelig fjernsignal som gjør Kos lett å oppdage fra avstand.

Løsningen – en evolusjon, ikke en revolusjon

Kos manglet sterke merkemarkører, men som et dessertmerke med betydelig volum var det viktig å bygge videre på det kjente. Løsningen ble derfor en evolusjon snarere enn en revolusjon.

Posisjonering i design

For å uttrykke merkevarens nye rolle – en kosepause i hverdagen med en glad, positiv og leken tone – valgte vi designgrep som underbygger dette: mykere skrifttyper, rundere former og et mer lekent uttrykk.

Logo og navnetrekk

Navnetrekket ble redesignet for å tydeliggjøre konseptet. K-en og S-en omfavner O-en, en bokstavvisualisering av selve navnet Kos. I digitale flater forsterkes dette med animasjon. Navnetrekket fremstår nå som mer særpreget, en logo du i større grad ser enn leser. Dermed øker sjansen for at det visuelle elementet kan utvikle seg til en reell merkemarkør.

Fotomanér

Fristelse er avgjørende for å selge dessert. Matfotoene måtte derfor både se lekre ut og samtidig formidle glede og lek. Vi tok utgangspunkt i puddingens naturlige form og satte den bokstavelig talt på en pidestall – omgitt av glade og spreke farger.

Overordnet layout

Kos har lenge hatt en todeling i designet: logo på en farget bakgrunn og matfoto på sort. Denne strukturen ble videreført, men med to viktige endringer:

1. Den sorte bakgrunnen er erstattet med en dyp lilla/burgunder – en farge som sjelden brukes i norsk dagligvare, og som derfor enklere kan bygges som Kos-fargen.
2. Variantfargene (smakene) er flyttet inn i fotoet, der de naturlig hører hjemme. Dette gir en tydeligere kobling: det som skiller variantene fremheves i foto, mens merkevarefargen holdes konsistent.

Navigasjon i både butikk og pakningsdesign

Designet måtte fange oppmerksomhet på avstand i et travelt butikkmiljø, være fristende å prøve og enkelt å navigere på nært hold. Løsningen ble tredelt:

1. Et sterkt fjernsignal på merkenivå gjennom den nye merkevarefargen og en tydelig logo mot kontraststerke variantfarger.
2. Klar variantdifferensiering gjennom farger i foto, ulike oppsett og tydelige variantbenevnelser.
3. Fristelsen sikres med smakfulle bilder og sterk fargebruk.

Resultatet – redesign og økte forventninger

Produktene er nå på vei ut i butikkene, og det er foreløpig for tidlig å si noe om den faktiske effekten i markedet. Tilbakemeldingene fra kjedene er positive, og forventningene høye. Redesignet gir Kos en tydelig posisjonering, et mer distinkt uttrykk og et designsystem som legger til rette for både vekst og videreutvikling.

Vi mener alle fortjener en kosepause i hverdagen – og anbefaler å finne sin favoritt i butikkhyllene. Hva med nyheten panna cotta med pasjonsfruktsaus?

Oppdragsgiver: Fjordland AS

Kreditering: Detaljering/fintegning logo: Richard Dawson, House Style Graphics Animering logo: Racecar Matfoto: H2W

Vil du vite hvordan vi kan styrke din merkevare? Ta kontakt med oss i Grid branding for en prat om hvordan strategi og design kan forenes i løsninger som bygger distinkte merkevarer og treffer både hodet og hjertet.

* I Nielsen-systemet ligger både TINE Rislunsj og Fjordland Grøtlunsj i segmentet “kjølte desserter”. Begge disse har høyere salgstall enn Kos, men vi i Grid mener at de tilhører et lunsj/mellommåltid-segment og ikke “kjølte desserter”. Er ikke Havrelunsj er noe helt annet enn karamellpudding, crème brûlée og panna cotta? Send oss en melding hvis du er sterkt uenig!