Strategi – nøkkelen til å bruke distinkte merkeelementer med presisjon

Building Distinctive Brand Assets

Artikkelen bygger på kapittel 11 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den tiende i en serie om bokens forskningsbaserte metode.

Kapittelet introduserer The Distinctive Asset grid som et strategisk verktøy, og viser hvordan målingene av kjennskap og graden av unikhet kombineres for å vurdere styrken i et merkeelement.

Fra måling til strategi – griden som beslutningsgrunnlag

Merkeelement-griden er en firefeltsmatrise som kombinerer innsikten fra målingene av kjennskap og unikhet. Den viser hvor sterkt et merkeelement står i dag, og gir retning for hvordan det kan styrkes, utvikles – eller fases ut.

Griden fungerer som et strategisk beslutningsgrunnlag: Den hjelper merkevareeiere med å fordele ressurser, unngå feilinvesteringer og utvikle en portefølje av merkeelementer med høy verdi.

Fire kvadranter, fire strategiske veivalg

Griden viser hvordan kjennskap og unikhet kombineres for å vurdere styrken og den strategiske verdien til et element. Målet er øvre høyre kvadrant: høy kjennskap og høy unikhet.

Modellen plasserer hvert merkeelement i én av fire kategorier – basert på hvor det scorer på kjennskap og unikhet:

Bruk eller mist

En sterk merkemarkør med både høy kjennskap og høy grad av unikhet. Elementet fungerer som en tydelig og eksklusiv markør – men bare så lenge det er aktivt i bruk. Uten jevnlig og synlig eksponering risikerer merkevaren å miste eierskapet.

Også elementer som så vidt kvalifiserer til denne kvadranten – for eksempel med 55 % kjennskap og 80 % unikhet – må brukes systematisk for å beholde effekten. En sterk merkemarkør er ferskvare og må holdes levende.

Investeringspotensial

Elementet har høy unikhet, men lav kjennskap. Det forbindes tydelig med én merkevare – for eksempel 85 % unikhet – men er fortsatt lite kjent blant kategori-kjøpere, med for eksempel 30 % kjennskap.

Dette gir et klart vekstpotensial: Hvis elementet eksponeres bredt og konsistent, kan det utvikles til en sterk merkemarkør.

Investeringen må imidlertid være strategisk forankret. Griden viser at det finnes et grunnlag, men sier ikke hvordan koblingen skal bygges. Elementet må ha en tydelig rolle i merkevaren, og brukes sammen med navnetrekket over tid. Uten tydelighet og utholdenhet forblir potensialet uforløst.

Unngå alenebruk

Elementet har høy kjennskap, men lav unikhet. Mange kjenner det igjen, men koblingen til én merkevare er uklar eller delt. Når flere merkevarer forbindes med samme element, oppstår det mental konkurranse.

Elementet kan fortsatt ha verdi, men bør alltid brukes i kombinasjon med navnetrekket. Alenebruk øker risikoen for forveksling – og kan i verste fall styrke en konkurrent.

Ignorer eller test

Elementet har både lav kjennskap og lav unikhet. Det forbindes verken med én merkevare – eller med merkevare i det hele tatt.

I de fleste tilfeller bør slike elementer fases ut eller erstattes. Det finnes unntak, der et svakt element kan ha strategisk potensial, men da må det testes og evalueres før videre investering.

Griden tydeliggjør hvilke elementer som ikke bør prioriteres – og hvor det kan være riktig å begynne på nytt.

Når griden avslører et tomrom

Noen merkevareeiere vil oppleve at ingen av elementene havner i målområdet – altså høy kjennskap og høy grad av unikhet. Det betyr ikke at merkevaren mangler identitet, men at ingen av elementene er distinkte eller sterke nok til å brukes alene.

Griden gir strategisk retning: Ved å analysere hvor merkeelementene plasserer seg i strukturen, blir det enklere å vurdere hvilket som har størst utviklingspotensial.

Når ingen elementer havner i øverste høyre kvadrant, bør målet være å bygge opp ett eller flere med tydelig potensial. Griden hjelper med å identifisere hvilket element som har høyest strategisk verdi – og som derfor bør prioriteres i videre eksponering, justering eller redesign.

Oppsummering: Griden gir retning og beslutningsgrunnlag

Strategisk bruk av merkeelementer krever mer enn magefølelse. Når målinger av kjennskap og unikhet kombineres i en strukturert grid, får merkevareeiere et tydelig grunnlag for å vurdere hvilke elementer som bør brukes, styrkes eller fases ut.

Merkeelement-griden hjelper med å prioritere investeringer der potensialet er størst – og reduserer risikoen for feilbruk og visuell støy. Den gir også et rammeverk for å bygge en portefølje av merkeelementer som er fleksibel, effektiv og verdifull over tid.

Neste artikkel markerer et skifte i boken: en systematisk gjennomgang av ulike typer merkeelementer – og hva som kreves for at de skal fungere som sterke og effektive merkemarkører.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 6: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 7: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 8: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 9: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement

• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som her presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i de kommende kapitlene – om elementenes egenskaper og effekt – så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.