Kjente ansikter som merkeelement – mye oppmerksomhet, lite eierskap
Ansikter fanger oppmerksomhet. Det ligger i biologien vår – vi er programmert til å legge merke til, tolke og huske dem. Derfor er det fristende å bruke kjente personer som merkeelementer. De er gjenkjennelige, emosjonelt ladet og kan gi kampanjer oppmerksomhet og glans. Men det er ingen garanti for at oppmerksomheten faktisk kobles til merkevaren.
Building Distinctive Brand Assets
Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 15 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er den fjortende artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.
Her ser vi nærmere på det første av merkevarens tre «ansikter» som kan fungere som distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets, også kalt merkemarkører): kjente personer.
Ansikter: Kjente personer, talspersoner og merkekaraktere.
Fristelsen ved kjente ansikter
Kjente personer skaper oppmerksomhet. De er synlige, gjenkjennelige og ofte emosjonelt ladet, med egne verdier, holdninger og personlighet. Når en kjendis dukker opp i reklame, blir det lagt merke til, kan engasjere og tilføre merkevaren en aura av relevans, autoritet eller glamour.
For mange fremstår dette som en snarvei: å låne litt av kjendisenes oppmerksomhetskapital og overføre den til eget univers. Særlig i kategorier der følelser, livsstil og identitet er sentralt – som sport, skjønnhet og underholdning – er bruken av kjente personer utbredt.
Problemet er bare at oppmerksomhet og effekt ikke er det samme. For at et merkeelement skal fungere som en merkemarkør, må det ikke bare ses – det må også kobles til riktig merkevare.
To typer mental konkurranse som kan svekke effekten av kjente personer som distinkt merkeelement: Enten stjeler de all oppmerksomhet i kommunikasjonen (vampyreffekten) – eller så trigger de helt andre assosiasjonsnettverk enn merkevaren.
Når ansiktet overskygger merkevaren
Et ansikt som er kjent for mye, er vanskelig å eie. Jo flere assosiasjoner det trigger, desto større er risikoen for at merkevaren havner i skyggen. Dette er mental konkurranse – når andre koblinger i hukommelsesstrukturen er sterkere enn de du ønsker å bygge.
LeBron James er et godt eksempel. Han er blant verdens mest kjente idrettsnavn og har frontet kampanjer for flere globale merkevarer – blant annet Nike, hvor koblingen støttes av hans bragder. Men han har også representert Sprite, Kia, Samsung og McDonald’s. Når folk ser ansiktet hans, er det basketball de husker – ikke én bestemt merkevare. Han er kjent, men ikke unikt koblet.
Det samme gjelder Sofía Vergara, kjent fra TV-serien Modern Family, som har vært ambassadør for blant andre Head & Shoulders. Hun ble raskt gjenkjent i tester – men nesten ingen koblet henne til sjampomerket. Oppmerksomheten gikk til henne, ikke til merkevaren.
Det samme ser vi hos mange influensere i sosiale medier. Når én person fronter et bredt spekter av merker i ulike kategorier, bygges ingen entydig kobling. Influensere er ofte en kanal – ikke en merkemarkør eller ambassadør.
Ansikter kan bli kraftfulle merkemarkører, men bare når de oppfyller de samme kravene som andre typer markører.
Fra kjent profil til egen stemme
For å fungere som en merkemarkør må et element ikke bare skape oppmerksomhet, men også kobles entydig til én merkevare.
En kjent person kan gi kampanjer energi og glans, men sjelden varig verdi. For merkevarer som ønsker å bruke et ansikt strategisk og konsistent over tid og flater, finnes det bedre alternativer. Dette er tema for neste artikkel – om talspersoner og merkekarakterer.
Ønsker du å kartlegge og velge hvilke merkemarkører som kan styrke din merkevare, eller få et inspirerende foredrag om temaet? Ta kontakt med oss.
___
Artikkelserie: Building Distinctive Brand assets
- 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Hvorfor vi trenger distinkte merkeelementer
- Hvordan bygge mental tilgjengelighet
- Hvordan merkemarkører gjør merkevaren lettere å kjøpe
- Hvordan sikre markører ved merkeutvidelser
- Meningsinnhold – en potensiell fallgruve
- Når bør styrken måles?
- Kjennskap - den første nøkkelen
- Unikhet – den andre nøkkelen
- Strategi – den tredje nøkkelen
- Ulike typer merkeelementer – og hvorfor vi trenger flere
- Farge som merkeelement
- Form og fortelling – to undervurderte veier
- Derfor fungerer kjendiser sjelden
- Karakterer som bygger merkevarer over tid
- Eierskap til ord, slagord og fonter
- Lyd som merkeelement
- Fem steg for varig effekt
- Merkemarkørenes fire bud
NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.