Merkeunivers – fra pakningsdesign til brand world

Merkevaresuksess bygges på fire strategiske pilarer

I Grid branding arbeider vi med fire strategiske pilarer som sammen skal gjøre merkevaren lett å foretrekke, gjenkjenne, finne og komme på i behovssituasjoner:

1. Posisjonering og merkearkitektur Gir merkevaren eller produktvarianten en tydelig rolle i porteføljen og en relevant grunn til å bli valgt fremfor konkurrerende alternativer i kategorien.
2. Identitet og merkemarkører Gir merkevaren distinkte kjennetegn som uttrykker personlighet og gjør den lett å oppdage og kjenne igjen.
3. Designsystem og navigasjon Gjør sortimentet forståelig og gjør det intuitivt å finne riktig produkt eller variant.
4. Merkeunivers Gjør at merkevaren kan opptre konsistent og gjenkjennelig på tvers av flater, kanaler og situasjoner.

De fire pilarene henger sammen. Et merkeunivers kan ikke kompensere for en uklar posisjon eller en anonym identitet. Det bygger videre på det som allerede gjør merkevaren meningsfull, særegen og enkel å forstå.

Hva er et merkeunivers?

Et merkeunivers – eller «brand world» – er summen av ideen, elementene og prinsippene som gjør at en merkevare fremstår konsistent og levende på tvers av flater, kanaler og situasjoner. Oppskriften for suksess er en bærende idé, en verktøykasse av elementer og et sett med spilleregler.

Når merkevaren forlater hylla, vurderer vi hvilke elementer som har potensial til å bli sterke merkemarkører, hvilke som kan bidra til å bære merkevarens idé – og hva som eventuelt må utvikles for at merkevaren og uttrykket skal fungere på flere flater.

Et pakningsdesign gjør merkevaren gjenkjennelig i butikkhylla. Et merkeunivers gjør den gjenkjennelig overalt.

I arbeidet med Superchips testet vi hvordan ideen kunne utvikles videre til et større merkeunivers. Pakningsdesignet er lansert, mens visualiseringene av blant annet utendørsreklame, innhold i sosiale medier, sponsing og events viser hvordan universet potensielt kan leve videre på andre flater.

Et merkeunivers består av tre byggestener

1. En bærende idé
2. En solid og fleksibel verktøykasse
3. Tydelige spilleregler

En bærende idé

Den bærende ideen gir merkevarens strategi og personlighet et kreativt territorium. Den peker ut hvilke følelser, forventninger, situasjoner og uttrykk som naturlig hører hjemme i universet. Ideen er ikke et slagord eller et reklamekonsept. Den skal først og fremst gi retning.

Superchips er Maaruds mest ungdommelige produktserie. Den er ekstra sprø og har en naturlig plass i sosiale situasjoner – fra vors på hybelen til party i parken. Musikk, dans, fest og moro ble derfor et tydelig kreativt territorium. Den bærende ideen ble «Party in a bag»:

Når du åpner en pose med Superchips, blir det full feststemning med musikk og dans.

En solid og fleksibel verktøykasse

Ideen må kunne komme til uttrykk. Derfor trenger et merkeunivers en verktøykasse av merkemarkører og andre støtteelementer – i det visuelle, det verbale og i lyd.

For Superchips ble universet bygget rundt et sett med illustrerte, dansende karakterer, sammen med høyttalere, noter og energiske grafiske former som nesten kan høres med øynene. Farger, typografi, Maarud-skjoldet og andre elementer fra pakningsdesignet inngår som byggesteiner i det samme universet.

Karakterene og uttrykket kan samtidig flyttes ut av illustrasjonsuniverset og over i foto, levende bilder, mennesker, aktiviteter og opplevelser. Det åpner for alt fra sosiale medier og utendørs til festivaler, street dance og silent disco – uten at hvert nytt uttak må starte med blanke ark.

Også merkenavnet åpner for lek. Superchips kan aktiveres videre gjennom uttrykk som Superdigg, Supervibes og Supernice, bygget på det samme visuelle og verbale universet.

Poenget er ikke at alle elementene skal brukes overalt. Verktøykassen skal gi nok fleksibilitet til å variere uttrykket, samtidig som de viktigste kjennetegnene og den bærende ideen gjør at merkevaren fortsatt oppleves som Superchips.

Tydelige spilleregler

Et merkeunivers bør være rikt, men samtidig fleksibelt nok til ikke å skape unødvendige begrensninger – enten det brukes i sponsing, events, PR, reklame eller innhold. Samtidig må det være tydelig nok til å gi retning og fungere som et kreativt springbrett for de som jobber med merkevaren.

For Superchips peker universet mot musikk, dans, sosial energi og fest. Konseptuelt betyr det for eksempel at The Voice eller Skal vi danse ligger nærmere merkevaren enn 71° nord. Findings ligger nærmere enn fotball-VM. Og et takeover dance party på et busstopp ligger nærmere enn avslappende massasjestoler.

Spillereglene kan oppsummeres enkelt:

1. Bruk elementene fra verktøykassen – og utvid gjerne uttrykket med lyd, bevegelse, mennesker og aktiviteter som hører naturlig hjemme i universet.
2. La ideen om musikk, dans og god feststemning sette retning for budskap, innhold og aktiviteter.

Poenget er ikke at alle uttak skal se like ut eller formidle nøyaktig det samme budskapet. De skal oppleves som deler av den samme merkevaren og bygge videre på de samme kjennetegnene, følelsene og forventningene.

Når et merkeunivers fungerer godt, kan flere merkeelementer trigge merkenavnet i hukommelsen. For Superchips skal en illustrert karakter på en plakat, tonen i en caption, en aktivitet på en festival eller fargene fra pakningen kunne peke mot det samme universet: musikk, dans og skikkelig god feststemning.

Jo mer det investeres i et konsistent univers over tid, desto større er muligheten for at elementene og uttrykket etablerer sterke koblinger til merkenavnet.

Fra pakningsdesign til merkeunivers

Superchips illustrerer hvordan en tydelig idé og særegne merkeelementer kan åpne for et større univers utover pakningsdesignet.

Et distinkt merkeunivers handler ikke om å gjenta de samme elementene overalt, hele tiden. Det handler om å skape interessant variasjon innenfor et gjenkjennelig konsept – og la merkevaren variere uttrykket uten å miste identitet.

Vil du utvikle et merkeunivers for merkevaren din – eller ha et inspirasjonsforedrag om temaet? Ta kontakt med oss.

–––

Relatert case

• Maarud Superchips – et pakningsdesign med potensial utover hylla

Relaterte artikler

• Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Merkeelementer er mer enn logo og farge – nøkkelen til fleksibel og tydelig identitet
• Predisponer flere mennesker – skap kjøpsklare forbrukere