Finn nye rom for vekst – når merkevarer utvider sin rolle

Når kategorier modnes og konkurransen skjerpes, handler vekst ikke lenger om å ta markedsandeler, men om å skape nye rom for relevans. Find New Space viser hvordan merkevarer kan vokse ved å identifisere nye behov, situasjoner og kategorier der de kan skape verdi – med ambisjon om å utvikle merkevarens rolle og posisjonering uten å miste sin meningsfulle annerledeshet.

Fagartikler
Sidsel Lie

Toppbildet: Videoen er generert i Gemini, basert på en instruks skrevet i samarbeid med ChatGPT-5.

Blueprint for Brand Growth

I første artikkel introduserte vi Blueprint for Brand Growth – et rammeverk som bygger videre på innsikten fra Ehrenberg-Bass Institute, men gir et mer nyansert bilde av hva som driver vekst i dagens marked.

Mental og fysisk tilgjengelighet står fortsatt fast som grunnpilarer, men i artikkel to så vi at kombinasjonen av Meaningful + Different skaper et sterkt fundament for vekst. I den tredje artikkelen handlet det om hvordan merkevarer kan predisponere flere mennesker (Predispose More People) – å bygge positive forventninger før kjøpsøyeblikket. Den fjerde artikkelen viste hvordan vekst skapes ved å være mer til stede (Be More Present) – å gjøre merkevaren lett å oppdage og velge der beslutningen tas.

Denne femte artikkelen handler om blueprintens tredje vekstakselerator: Finn nye rom (Find New Space) – hvordan merkevarer kan skape nytt vekstgrunnlag gjennom innovasjon, merkeutvidelse og ny relevans.

Merkevarer som lykkes med å finne nye rom for relevans vokser i snitt 17 % raskere enn konkurrentene (Kantar 2024).

Hva betyr det å finne nye rom?

Å finne nye rom handler om å utvide merkevarens rekkevidde – å se hvor den kan skape verdi i nye sammenhenger, uten å miste sin identitet.

Kantar beskriver tre typiske veier til vekst:

  1. Nye brukssituasjoner (Usage occasions) – å gjøre merkevaren relevant i flere anledninger og øyeblikk.
  2. Nye behov og målgrupper (New needs and audiences) – å møte relaterte ønsker på nye måter.
  3. Nye kategorier (New categories) – å strekke merkevaren til nye områder der den kan tilføre verdi uten å miste sin meningsfulle annerledeshet.

Kantar Blueprint for Brand Growth - Mastercard: Find New Space

Hvorfor dette driver vekst – og hva merkevareeiere bør vurdere

Når merkevaren forbindes med flere situasjoner og behov i hverdagen, øker både mental tilgjengelighet og sannsynligheten for valg. Nye rom må likevel styrke merkevarens posisjonering, ikke svekke den.

Kantar understreker at veien til vekst også avhenger av merkevarens størrelse: mindre merker vokser oftest ved å utvide bruken innenfor eksisterende kategori, mens større merker har størst gevinst av å utforske nye eller tilgrensende kategorier.

Beslutningstakere må forstå hvor vekstpotensialet faktisk ligger – og hva som må ligge fast for at utvidelsen skal styrke posisjonen.

Kantar peker på noen sentrale vurderinger:

  • Diagnostiser kategorien (Category diagnosis) – er den moden, voksende eller i tilbakegang?
  • Kartlegg drivere og barrierer (Drivers and barriers) – hvilke behov og situasjoner er dekket i dag, og hvor finnes det rom for noe nytt?
  • Vurder merkets troverdighet i nye sammenhenger (Brand stretch credibility) – ikke alle muligheter passer med det merkevaren står for.
  • Sørg for konsistens i bruken av distinkte merkeelementer (Distinctive brand assets) – de distinkte merkeelementene, også kalt merkemarkører, må følge med inn i nye rom for å sikre gjenkjennelse og tillit.
  • Vurder risikoen for utvanning og manglende tilleggseffekt (Overextension risk) – vekst bør gi reell tilleggseffekt, altså vekst som faktisk kommer i tillegg, ikke på bekostning av eksisterende salg. Blueprint for Brand Growth viser at store lanseringer uten vekst i penetrasjon eller kategori-inngangspunkter ofte svekker merkevaren på sikt.

Hvordan gjøre det i praksis

Noen sentrale prinsipper i arbeidet er å kombinere innsikt i marked og kultur med forståelse av merkevarens styrker og særpreg:

  • Kartlegg nye kategori-inngangsporter (Category Entry Points) – hvilke situasjoner eller behov kan merkevaren knyttes til utover dagens bruk?
  • Bruk innovasjon strategisk (Strategic innovation) – små endringer i format, funksjon eller kommunikasjon kan åpne nye bruksområder uten å endre det merket står for.
  • Test mening og annerledeshet i nye kontekster (Meaningful + Different testing) – vurder om merkevaren tilfører verdi, og om særpreget fortsatt oppleves tydelig. Innovasjoner som både oppleves relevante og annerledes har over dobbelt så høy sannsynlighet for å skape vekst. Innovasjoner som også vekker følelser – ikke bare løser funksjonelle behov – har enda større sjanse for å lykkes kommersielt.
  • Integrer design og kommunikasjon (Design and communication integration) – sørg for at merkets uttrykk og symboler fungerer like godt i nye sammenhenger som i etablerte kategorier.

Fem sentrale vurderinger for merkevarer som vil finne nye rom for vekst – fra å utfordre kategorien de er posisjonert i til å identifisere muligheter for innovasjon (Kantar, 2024).

Relevans for merkevareeiere

For mange merkevareeiere ligger den største vekstutfordringen ikke i å forsvare markedsandeler, men i å finne nye rom for relevans. I modne markeder med høy konkurranse og lav kategorivekst krever vekst at merkevaren utvider sin rolle – enten gjennom innovasjon, nye brukssituasjoner eller smartere posisjonering.

Find New Space gir et rammeverk for å identifisere hvor vekst faktisk kan skapes. Det handler om å se forbi dagens kategorigrenser og forstå hvordan merkevaren kan bidra i flere deler av hverdagen, uten å miste det som gjør den meningsfullt annerledes.

Beslutningstakere som lykkes kombinerer innsikt og innovasjon med god merkevareledelse. De vet hva som må ligge fast – og hva som kan utvikles. På den måten åpnes rom for vekst i markeder der de fleste ser begrensninger.

Find New Space er den tredje og siste vekstakseleratoren i Kantars blueprint for merkevarevekst. I neste og siste artikkel oppsummerer vi de viktigste læringspunktene fra hele rammeverket – og hvordan Blueprint for Brand Growth kan brukes i praksis.

Vil du diskutere merkevarens posisjonering og finne nye rom for relevans? Vi kan fasilitere workshops som hjelper deg å se hvor vekstmulighetene ligger. Ta kontakt med oss i Grid branding.

_____

Relaterte kilder og artikler

Alle artikler
ForrigeVær mer til stede – vinn kjøpsøyeblikket

Møllergata 23

0179 Oslo

kontakt@grid.no

+47 924 59 237

ArbeiderArtiklerOm ossKontakt
LinkedInInstagramFacebook
© 2025 Grid branding