Finn nye rom for vekst – når merkevarer utvider sin rolle

Når kategorier modnes og konkurransen skjerpes, må vekst skapes gjennom nye muligheter – ikke bare markedsandeler. Find New Space handler om å identifisere nye behov, situasjoner og kategorier der merkevaren kan skape verdi, og utvide sin rolle uten å miste det som gjør den meningsfullt annerledes.

Fagartikler
Sidsel Lie

Toppbildet: Videoen er generert i Gemini, basert på en instruks skrevet i samarbeid med ChatGPT-5.

Blueprint for Brand Growth

Kantar lanserte Blueprint for Brand Growth i 2024 – et globalt rammeverk som bygger videre på innsikt fra Ehrenberg-Bass, og gir et mer nyansert bilde av hva som driver vekst.

Rammeverket kombinerer mental og fysisk tilgjengelighet med to sentrale drivere: Meaningful + Different. Disse danner fundamentet for vekst og kan forsterkes gjennom tre vekstakseleratorer:

  1. Predispose More People – bygg positive forventninger
  2. Be More Present – gjør merkevaren lett å oppdage og velge
  3. Find New Space – finn nye rom for relevans

Denne artikkelen handler om den siste: hvordan finne nye rom for vekst gjennom innovasjon, ny relevans og veloverveid utvidelse av merkevarens rolle.

Merkevarer som lykkes med å finne nye rom for relevans vokser i snitt 17 % raskere enn konkurrentene (Kantar 2024).

Hva betyr det å finne nye rom?

Å finne nye rom handler om å utvide merkevarens rekkevidde – å se hvor den kan skape verdi i nye sammenhenger, uten å miste sin identitet.

Kantar beskriver tre typiske veier til vekst:

  1. Nye brukssituasjoner (Usage occasions) – å gjøre merkevaren relevant i flere anledninger og øyeblikk.
  2. Nye behov og målgrupper (New needs and audiences) – å møte relaterte ønsker på nye måter.
  3. Nye kategorier (New categories) – å strekke merkevaren til nye områder der den kan tilføre verdi uten å miste sin meningsfulle annerledeshet.

Kantar Blueprint for Brand Growth - Mastercard: Find New Space

Hvorfor dette driver vekst – og hva merkevareeiere bør vurdere

Når merkevaren forbindes med flere situasjoner og behov i hverdagen, øker både mental tilgjengelighet og sannsynligheten for valg. Nye rom må likevel styrke merkevarens posisjonering, ikke svekke den.

Kantar understreker at veien til vekst også avhenger av merkevarens størrelse: mindre merker vokser oftest ved å utvide bruken innenfor eksisterende kategori, mens større merker har størst gevinst av å utforske nye eller tilgrensende kategorier.

Beslutningstakere må forstå hvor vekstpotensialet faktisk ligger – og hva som må ligge fast for at utvidelsen skal styrke posisjoneringen.

Kantar peker på noen sentrale vurderinger:

  1. Diagnostiser kategorien (Category diagnosis) – er den moden, voksende eller i tilbakegang?
  2. Kartlegg drivere og barrierer (Drivers & barriers) – hvilke behov og situasjoner er dekket i dag, og hvor finnes det rom for noe nytt?
  3. Vurder merkets troverdighet i nye sammenhenger (Brand stretch credibility) – ikke alle muligheter passer med det merkevaren står for.
  4. Sørg for konsistens i bruken av distinkte merkeelementer (Distinctive brand assets) – merkemarkørene må følge med inn i nye rom for å sikre gjenkjennelse og tillit.
  5. Vurder risikoen for utvanning og manglende tilleggseffekt (Overextension risk) – vekst bør gi reell tilleggseffekt – altså komme i tillegg, ikke på bekostning av eksisterende salg. Blueprint for Brand Growth viser at store lanseringer uten økning i penetrasjon eller nye kategori-inngangsporter ofte svekker merkevaren over tid.

Hvordan gjøre det i praksis

Å finne nye rom krever innsikt i både marked og kultur – og en bevisst integrasjon av innovasjon, design og kommunikasjon.

Med kultur menes de sosiale og kulturelle drivkreftene som påvirker hvordan vi lever, tenker, føler, forventer og tar valg.

Kantar peker på fire sentrale prinsipper:

  1. Kartlegg nye kategori-inngangsporter (Category Entry Points): Identifiser situasjoner og behov merkevaren troverdig kan knyttes til utover dagens bruk.
  2. Bruk innovasjon strategisk (Strategic innovation): Små grep i format, funksjon eller kommunikasjon kan åpne nye bruksområder – uten at merkevaren mister det den står for.
  3. Test meningsfull + annerledes i nye kontekster (Meaningful + Different testing): Vurder om innovasjonen tilfører relevant verdi og samtidig beholder særpreget. Løsninger som oppleves både meningsfulle og annerledes har langt høyere sannsynlighet for å skape vekst. Innovasjoner som også vekker følelser – ikke bare løser funksjonelle behov – har enda større sjanse for å lykkes kommersielt
  4. Integrer design og kommunikasjon (Design and communication integration): Sørg for at merkets uttrykk og merkemarkører fungerer i nye sammenhenger. Konsistens sikrer gjenkjennelse og tillit.

Innovasjoner som kombinerer relevans, særpreg og emosjonell resonans har størst sannsynlighet for å lykkes kommersielt.

Fem sentrale vurderinger for merkevarer som vil finne nye rom for vekst – fra å utfordre kategorien de er posisjonert i til å identifisere muligheter for innovasjon (Kantar, 2024).

Relevans for merkevareeiere

I mange kategorier er det ikke nok å forsvare markedsandeler. I modne markeder med lav vekst må merkevarer skape nye rom for relevans – gjennom innovasjon, nye bruksanledninger eller smartere posisjonering.

Find New Space gir et rammeverk for å identifisere hvor vekst faktisk kan komme fra. Det handler om å se utover dagens kategorigrenser og forstå hvordan merkevaren kan bidra i flere situasjoner – uten å miste det som gjør den meningsfullt annerledes.

Merkevareeiere som lykkes kombinerer innsikt og innovasjon med tydelig merkevareledelse: De vet hva som må ligge fast, og hva som kan utvikles. Slik åpnes rom for vekst i markeder der mange ellers ser begrensninger.

Find New Space er den tredje av tre vekstakseleratorer i Kantars blueprint. I neste og siste artikkel oppsummerer vi læringspunktene og hvordan rammeverket kan brukes i praksis.

Vil du diskutere hvordan din merkevare kan finne nye rom for relevans? Vi fasiliterer prosesser som avdekker hvor vekstmulighetene ligger. Ta kontakt med oss i Grid branding.

_____

Relaterte kilder og artikler

Alle artikler
ForrigeVær mer til stede – vinn kjøpsøyeblikket
NesteKantars Blueprint for Brand Growth – og hvordan rammeverket brukes i praksis

Møllergata 23

0179 Oslo

kontakt@grid.no

+47 924 59 237

ArbeiderArtiklerOm ossKontakt
LinkedInInstagramFacebook
© 2025 Grid branding