Kantars Blueprint for Brand Growth – og hvordan rammeverket brukes i praksis
Gjennom fem artikler har vi dykket ned i Kantars rammeverk for vekst: hvorfor meningsfull annerledeshet er fundamentet for merkevarevekst, og hvordan vekstakseleratorene Predispose, Present og New Space påvirker marginer, volum og framtidig merkeutvidelse. I denne avsluttende artikkelen ser vi på hvordan innsikten settes sammen til en handlekraftig strategi.
- Blueprint for Brand Growth
- Merkevarevekst
- Merkevarestrategi
- Differensiering
- Posisjonering
- Merkemarkører
- Mental tilgjengelighet
- Fysisk tilgjengelighet
Blueprint for Brand Growth
Blueprinten, lansert våren 2024, bygger på analyser av mer enn 20 000 merkevarer i 540 kategorier på tvers av B2B- og B2C-markeder i 54 land – til sammen over seks milliarder datapunkter.
I en markedsføringshverdag preget av fragmenterte kanaler og strammere budsjetter, er det ikke mangel på data som er problemet – det er mangel på retning. Kantars Blueprint for Brand Growth er derfor mer enn et teoretisk rammeverk; det er et praktisk verktøy for å gjøre mer treffsikre prioriteringer.
Kjernen i rammeverket er tydelig: Merkevarer vokser når de oppleves som meningsfullt annerledes for flere (Meaningfully Different to More People).
Merkevarer som er meningsfullt annerledes vokser 5 ganger raskere i penetrasjon enn konkurrentene (Kantar 2024)
Fra innsikt til handling – tre trinn som gir retning
Kantars blueprint gir et tydelig bilde av hva som driver vekst, men verdien oppstår først når innsikten omsettes til konkrete prioriteringer.
For å jobbe mer strategisk – og samtidig sikre at organisasjonen drar i samme retning – må merkevareeiere balansere innsatsen på tre områder: en presis diagnose, styrking av de riktige vekstakseleratorene og konsistens i uttrykk og handling over tid.
1. Start med en presis diagnose
Ingen merkevarer starter på samme sted. Kantar understreker at strategien avhenger av merkevarens størrelse og markedsposisjon. Før du iverksetter tiltak, må du vite hvor utfordringen ligger. Tre mulige scenarier:
- Høy kjennskap, men lavt salg
- Høyt prisfokus
- Stagnasjon
Høy kjennskap, men lavt salg – utfordring med aktivering (Activation Power)
Merkevaren er top-of-mind, men svikter i kjøpsøyeblikket. Det betyr at den mentale tilgjengeligheten ikke omsettes til valg.
Indikatorer:
- God kjennskap, svak konvertering
- Merkevaren blir valgt bort i siste øyeblikk
- Lav synlighet eller begrenset distribusjon
Hva bør styrkes: Vær mer til stede (Be More Present)
- Øk fysisk tilgjengelighet
- Styrk synlighet i hylle og digitale flater
- Sikre en friksjonsfri kjøpsopplevelse
Sterkt prisfokus i kategorien – utfordring med betalingsvilje (Pricing Power)
Når forbrukerne velger merkevaren primært på pris, mangler den emosjonell relevans og tydelig differensiering.
Indikatorer:
- Pris er viktigste driver i kjøp
- Stor andel kjøp skjer på tilbud
- Lav opplevd differensiering fra konkurrentene
Hva bør styrkes: Bygg posistive forventninger (Predispose More People)
- Fokus på emosjonelle triggere
- Tydelige differensieringspunkter
- Konsistent bruk av sterke merkemarkører
Stagnasjon til tross for solid posisjon – behov for nye muligheter (Future Power / Find New Space)
Når hovedkategorien er optimalisert, må veksten komme fra nye områder. Dette gjelder særlig større, etablerte merkevarer.
Indikatorer:
- Stabil eller fallende markedsandel
- Lav innovasjonsrate
- Mettede eller modne kategorier
Hva bør styrkes: Finn nye rom for vekst (Find New Space)
- Nye brukssituasjoner
- Nye målgrupper eller behov
- Merkeutvidelse på tvers av kategorier
2. De tre vekstakseleratorene – kort fortalt
Blueprinten kan fungere som et veikart for hele organisasjonen. De tre vekstakseleratorene må sees i sammenheng – de forsterker hverandre og skaper vekst når de balanseres riktig.
- Predisponer
- Vær mer tilstede
- Finn nye rom
Predisponer flere mennesker (Predispose More People)
Handler om å bygge riktige forventninger før kjøpssituasjonen. Merkevarer med høy predisposisjon kan ta ut opptil dobbelt så høy pris og vokser fire ganger raskere.
Tiltak:
- Invester i kreativitet som bygger emosjonelle tilknytninger
- Bruk sterke og konsistente merkemarkører
- Prioriter flater og kanaler som bygger assosiasjoner over tid
Merkevarer som predisponerer flere kjøpere kan ta ut opptil dobbelt så høy pris som gjennomsnittet. Når folk allerede har et positivt forhold til merket før kjøpsøyeblikket, øker både betalingsvilje og vekstpotensial (Kantar 2024).
Vinn kjøpsøyeblikket (Be More Present)
Handler om å konvertere mental tilgjengelighet til handling. Merkevarer som er lette å oppdage, gjenkjenne og kjøpe, selger opptil syv ganger mer.
Tiltak:
- Optimaliser sortiment og tilgjengelighet
- Sikre synlighet der valget faktisk tas (fysisk og digitalt)
- Fjern friksjon i kjøpsopplevelsen
Finn nye rom for vekst (Find New Space)
Når hovedkategorien er moden, må veksten komme fra nye områder. Merkevarer som lykkes her vokser i snitt 17 % raskere.
Tiltak:
- Identifiser nye brukssituasjoner eller behov merkevaren kan dekke
- For mindre merkevarer: bryt etablerte vaner i eksisterende kategori
- For større merkevarer: utvid kategorien eller skap nye rom
Merkevarer som lykkes med å finne nye rom for relevans vokser i snitt 17 % raskere enn konkurrentene (Kantar 2024).
3. Konsistens er undervurdert
En rød tråd gjennom hele rapporten er betydningen av konsistens. I jakten på det nye, spennende og trendende glemmer mange merkevareeiere at merkevarebygging er en langsiktig øvelse som krever både disiplin og tålmodighet. Også i Jenni Romaniuks bok Building Distinctive Brand Assets er konsistens et gjennomgående nøkkelord.
Det å være meningsfullt annerledes er ikke en kampanje, men summen av alle inntrykk over tid. Kreativ kraft og distinkt tilstedeværelse som holdes konsistent, er blant de mest effektive måtene å bygge positive forventninger (predisposition) på.
Konklusjon: Vekst krever balanse
Blueprint for Brand Growth viser tydelig at vi ikke kan velge mellom merkevarebygging (branding) og salgsutløsende aktiviteter (performance). De er gjensidig avhengige. Uten predisposisjon blir salget dyrt og prispresset høyt. Uten distinkte merkeelementer, også kalt merkemarkører, mister predisposisjonen effekt.
For norske merkevarer betyr dette at vi må løfte blikket fra kvartalstallene og investere i det som gjør merkevaren meningsfullt annerledes for flere mennesker.
Ønsker du å diskutere hvordan din merkevare kan bli mer meningsfullt annerledes – og hvilke merkemarkører som kan styrke posisjonen? Ta gjerne kontakt med oss i Grid branding.
____
Relaterte kilder og artikler
- Grid: Finn nye rom for vekst – når merkevarer utvider sin rolle
- Grid: Vær mer til stede – vinn kjøpsøyeblikket
- Grid: Predisponer flere mennesker – skap kjøpsklare forbrukere
- Grid: Meningsfullt annerledes – kjernen i merkevarevekst
- Grid: Blueprint for Brand Growth – et nytt rammeverk for merkevarevekst
- Kantar: Blueprint for Brand Growth (offisiell side)
- Kantar: Blueprint forklart på 6 min (video)
- Kantar: Mark Ritson on defending differentiation (video)
- Alt vi kan: Hvordan bygge merkevarer som vokser – med Amund Bråthen, Kantar (podkast)
- Professoren & praktikern: Å være annerledes – med Amund Bråthen, Kantar (podkast)
- Strategi- og analyseforeningen: Hva driver merkevarevekst?
- Grid: Hvordan merkemarkører bygger mental tilgjengelighet
- Grid: Hvordan merkemarkører gjør merkevarer fysisk tilgjengelig
- Grid: Kunsten å skape en relevant posisjon
- Grid: Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
- Grid: Building Distinctive Brand Assets