Sterke merkemarkører tåler ikke tilfeldigheter

Merkeelementenes fire bud minner oss om én ting: Det er ikke nok å være kreativ. For at merkeelementer skal få gjennomslagskraft, må de velges med omhu, brukes med presisjon og vernes mot unødvendig fornyelse. Struktur og langsiktighet er ikke et kompromiss – det er forutsetningen for effekt.

Fagartikler
Sidsel Lie

Toppbildet: Mye tyder på at det var Cadbury-gorillaen som reddet merkevaren ut av krisen i 2007. Mer om Cadbury lenger ned i artikkelen.

Building Distinctive Brand Assets

Dette er den 19. artikkelen i vår serie om Jenni Romaniuks bok Building Distinctive Brand Assets. Etter å ha gjennomgått ulike typer merkeelementer og hvordan de bør forvaltes, oppsummerer siste kapittel, kapittel 19, fire grunnleggende prinsipper – eller bud (The Foure Commandments) – for å ta gode, strategiske valg og beskytte merkevarens distinkte merkeelementer.

Der kapittel 18 introduserer systemet for løpende forvaltning, gir kapittel 19 de viktigste prinsippene for å holde arbeidet på rett kurs.

De 4 budene for distinkte merkeelementer. Hovedbudskapet i kapittelet er at merkemarkører må forvaltes strategisk og konsistent for å bevare effekten over tid.

Bud 1: Velg med omhu

Å bygge distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) er krevende – og dårlige valg gjør det enda vanskeligere, til tider umulig. Derfor handler det første budet om å velge med omhu. Nye merkeelementer bør ikke bare være tydelig forskjellige fra konkurrentene – de må også tilføre noe til helheten.

Hvis det nye elementet overlapper med eksisterende merkeelementer – for eksempel ved å være av samme type som noe som allerede er etablert – eller skaper mental konkurranse, svekkes systemet som helhet.

Romaniuk anbefaler å stille to kontrollspørsmål før et nytt merkeelement innføres:

  1. Hva tilfører dette elementet, som vi ikke allerede har?
  2. Har vi nok kapasitet til å støtte det uten at det svekker eksisterende elementer?

Et nytt merkeelement må enten gi økt fleksibilitet, gjøre merkevaren mer robust på tvers av kanaler, eller bidra til nevrologisk variasjon (f.eks. via form, lyd eller bevegelse). Uten dette blir tillegget bare støy – og svekker merkevarens konsistens.

Bud 2: Prioriter smart

Å spre innsatsen tynt over mange merkeelementer svekker effekten av alle. Det andre budet handler om å prioritere smart: å konsentrere innsatsen om de elementene som har størst potensial til å bygge gjenkjennelse, assosiative nettverk – eller minnestrukturer – og eierskap.

Mange merkevarer prøver å etablere flere merkeelementer samtidig, i håp om at noe vil feste seg. Men uten et klart fokus er det høyrisiko for at resultatet blir et rotete helhetsinntrykk og redusert sannsynlighet for at noen elementer oppnår høy kjennskap og unikhet – altså blir entydig knyttet til merkevaren.

Et distinkt merkeelement bygger ikke seg selv. Det trenger eksponering, fremtredende plass og tid – og det kreves et bevisst forhold til hvilke elementer som faktisk frontes aktivt, og hvilke som bare er til stede.

Effekten av et merkeelement vokser når det får konsistent og tydelig støtte over tid. Derfor bør ressursene samles om de mest lovende kandidatene, fremfor å fordeles jevnt – eller tilfeldig.

Bud 3: Utfør med kvalitet

Et merkeelement er bare så sterkt som den svakeste versjonen av seg selv. Det tredje budet handler derfor om å sikre høy kvalitet i utforming og bruk – på tvers av alle flater, kanaler og kontekster.

Et merkeelement som brukes inkonsistent – med varierende proporsjoner, farger, lydkvalitet, tonefall eller animasjon – svekkes i hukommelsen. Gjenkjennelsen avhenger av visuell og sansemessig konsistens over tid.

Romaniuk understreker at det ikke er nok å ha et godt design eller en kreativ idé. Det kreves kontroll i gjennomføringen – både teknisk og konseptuelt. Jo flere variasjoner som introduseres, desto svakere blir koblingen til merkevaren.

Merkeelement-griden: Et merkeelement må være godt etablert – nær målpunktet øverst til høyre – før det kan brukes kreativt og fleksibelt. Før dette bør bruken være konsistent og kontrollert for å styrke koblingen til merkevaren.

Kreativ frihet i bruken av et merkeelement forutsetter at det allerede er godt etablert – tett på 100 % kjennskap og 100% unikhet i merkeelement-griden. Før målpunktet er nådd bør bruken være konsistent og kontrollert. Koblingen til merkenavnet må få tid til å feste seg. - Markørens hovedoppgave er rollen som navnetrigger.

For å bygge sterke merkemarkører trengs det ikke bare eksponering og prioritering, men også presisjon. Elementet må være gjenkjennelig – hver gang, overalt.

Bud 4: Vern mot endring

Sterke merkemarkører er verdifulle eiendeler – og som andre eiendeler må de tas vare på, vedlikeholdes og beskyttes. Det fjerde budet handler om å sikre kontinuitet og eierskap over tid, også når organisasjonen endrer seg.

Merkeelementer er særlig utsatt for såkalt managerial drift – når nye ledere, byråer eller interne aktører ønsker å «fornye» uttrykket. Uten et bevisst forvaltningssystem kan verdifulle merkemarkører svekkes eller fases ut uten vektig grunn.

Romaniuks erfaring er at de som styrer merkevaren, ofte undervurderer hvor viktig visuell og auditiv stabilitet er for gjenkjennelse. En etablert merkemarkør som endres unødvendig, mister koblingen til merkevaren – og må i verste fall bygges opp igjen fra start.

Cadbury-kampanje 2025: Etablerte merkemarkører som åpner for kategori-inngangsporter – de aktiverer kjøpssituasjoner og styrker merkevarens mentale tilgjengelighet.

Vedlikehold og beskyttelse betyr ikke stagnasjon. Det handler om å ha retningslinjer, tydelig eierskap og systematisk oppfølging. Eventuelle endringer må være innsiktsfulle og målrettet, basert på beste praksis – ikke som følge av utskiftninger av folk eller byråer, eller kortsiktige preferanser og trender.

Oppsummering – merkemarkører krever langsiktighet og ansvar

Sterke merkemarkører skapes ikke av seg selv – de formes, forsterkes og forvaltes.

Fire bud for å lykkes:

  1. Velg med omhu – legg bare til merkeelementer som tilfører noe nytt og relevant.
  2. Prioriter smart – fokuser innsatsen på få, men lovende elementer.
  3. Utfør med kvalitet – sørg for konsistent og gjenkjennelig bruk.
  4. Vern mot endring – unngå unødvendige endringer som svekker koblingen til merkevaren.

Hvorfor merkemarkører er strategiske ressurser:

  • De bygger gjenkjennelse og eierskap – visuelt og auditivt
  • De styrker både mental og fysisk tilgjengelighet
  • De bidrar til å posisjonere merkevaren som meningsfull og annerledes

Cadbury Gorilla (2007): En uventet helt med trommestikker og Phil Collins på øret. Kampanjen snudde en merkevare i krise til suksess. Under «Relaterte artikler» finner du en lenke som forklarer Cadburys situasjon i 2007 og beskriver kampanjen og dens effekt.

I denne artikkelserien har vi belyst bokens viktigste innsikter om distinkte merkeelementer – hvordan de fungerer, hvordan de bygges, og hvordan de bør forvaltes for å gi varig effekt.

For merkevareeiere, rådgivere og designere som skaper merkevarer som lykkes, er distinkte merkeelementer ikke bare kreative uttrykk, men strategiske ressurser. Brukt strukturert og konsistent, blir de blant merkevarens mest effektfulle og varige eiendeler.

--

Vil du diskutere hvilke merkeelementer som er strategisk riktige for din merkevare – eller ønsker du et faglig foredrag om merkemarkører?

Ta gjerne kontakt.

Relaterte artikler

Fra dyp krise til suksess: Cadburys Gorilla Advert - The Story Behind The Greatest Advert Of All Time! In The Air Tonight (video 10 min)

Alle artikler
ForrigeForvaltning av Distinctive Brand Assets – fem steg for varig effekt

Møllergata 23

0179 Oslo

kontakt@grid.no

+47 918 38 945

ArbeiderArtiklerOm ossKontakt
LinkedInInstagramFacebook
© 2025 Grid branding