Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?

Navnekategori er et strategisk valg

Dette er den sjette artikkelen i en serie om åtte hovedtyper av merkenavn, deres egenskaper og effekt. Vi har kommet til antydende merkenavn: navn som signaliserer en relevant egenskap, et kundeløfte eller en fordel, uten å være direkte beskrivende.

En viktig del av navnebrifen er valg av hvilken hovedtype navnet bør plasseres i. Ved siden av merkevarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å vurdere navnekategoriene før idégenerering og navneutvikling. Føringer for valget kan for eksempel være produktkategori eller bransje, og/eller kundeløfte og personlighet.

Det levende språket åpner muligheter

Språket er i stadig utvikling. Nye ord kommer til. Neologisme (av gresk (neos), «ny» og (logos), «ord», «tale»), også kalt nyord, er et nytt ord i et språk.

Nyord dannes oftest av sammentrekning av eksisterende ord, men ord som får en ny betydning – eller tilleggsbetydning (metafor) betegnes også som nyord.

For eksempel så er en fusjon opprinnelig et begrep innen kjernefysikk hvor lette atomkjerner slår seg sammen og utløser enorm energi. I forretningslivet snakker vi om selskaper som slår seg sammen. - Denne fusjonen kan også utløse fallskjermer.

Noen nyord sier noe om tekniske fremskritt – for eksempel pappvin og rusbrus. Andre sier noe om samfunnsendringer som for eksempel partnerskap og bonusforeldre. Andre kan komme av hendelser: askefast og villsmitte.

Mange nyord er døgnfluer, andre slår rot og havner i ordbøkene.

Antydende navn er ofte en suksessformel

Antydende merkenavn er altså et navn som nettopp antyder merkevarens kundeløfte og tilleggsverdi – eller egenskap, og jeg deler typen i tre kategorier: Eksisterende ord, nyord og konstruerte.

Eksisterende ord eller munnhell: Språkvitere definerer også eksisterende ord som nyord når ordet får nytt innhold. Dersom vi overfører denne betraktningen til merkenavn så er for eksempel Finn et “nyord” som allerede eksisterer i ordbøkene.

Det som kan være en utfordring er at Patentstyret vil kunne vurdere navnet som beskrivende og da ikke godkjenne registrering av ordmerket (navnet).

Reform, som vi har utviklet for et nytt selskap eid av Glava, er både selskapet og produktets merkenavn på en ny type innovativ og bærekraftig fasadeløsning som vil reformere oppgraderingen av eldre boliger.

Patentstyret anser Reform for å være beskrivende. Vi anbefalte allikevel navnet og registrerer Reform som figurmerke/kombinert merke, som også gir god beskyttelse.

I ordbøkene kan vi lese om reform; forandring, omlegging (av en samfunnsinstitusjon, en politisk ordning e.l.) (som ikke bryter grunnleggende med den bestående samfunnsordningen).

Vår vurdering – som ikke har studert varemerkejuss, er at Reform er et antydende og assosiativt merkenavn.

Finn er registrert i Patentstyrets varemerkeregister som ordmerke – det kan altså noen ganger være vanskelig å vite hvilke vurderinger saksbehandler gjør.

Rå som vi har utviklet for Synnøve Finden anbefalte vi som navn – i dette tilfelle vel vitende om at navnet kan vurderes som beskrivende. Rå er en ubehandlet (altså ikke kokt) jus.

I Grid anbefaler vi i prinsippet bare navn som lar seg registrere. Reform og Rå er unntak med god begrunnelse.

Gangbar (Homonym: kan gås på – veien er gangbar, og anerkjent/gyldig), som vi utviklet for Reitan Convenience sitt eget mat-på-farten-konsept, og Liv laga, som er Hoffs vegetarserie, er typisk antydende både i forhold til egenskapene, kategorien, kundeløftet og tilleggsverdi.

I kategoriene antydende navn plasserer jeg også navn som nærmest er en setning, som for eksempel Framtiden i våre hender og podkastserien Den minste tissen på børsen, som er en podkast for investoramatører, tror jeg. Navnet antyder i hvert fall det.

Poenget er at navn basert på eksisterende ord og munnhell – eller setninger, er lett å huske og like. Vi har et forhold til de fra før og hjernen plasserer dem raskt i hukommelsesnettverket basert på relevans.

I psykologien er fenomenet beskrevet som The mere-exposure effect, eller The familiarity principle, og handler om at vi mennesker foretrekker det vi er vant med. Dette gjelder navn, og selvfølgelig alle sanseinntrykk.

To eller flere ord sammensatt til ett: Nyord som er sammensatt av to eksisterende ord har ofte den effekten at vi fornemmer at noe er nytt og spesialisert. Det samme gjelder merkenavn: Walkman og PayPal.

Kodemaker – som vi utviklet for den gang da Net proffesionals, er et konsulentselskap med spesialiserte programmerere. Vegetardag (for Coop) minner oss om at det er bra for deg og bra for kloden å ta en kjøttfri dag. Men ingen kjøttskam der, altså. 

– Da er det annerledes med Go Vegan (for Synnøve Finden) som er et amerikansk slagord veganere over hele verden kjenner til. Vi andre leser Góvegan.

Konstruert: Konstruerte nyord kan ofte minne om teleskopord, men er gjerne satt sammen friere av deler fra eksisterende ord.

Konstruerte ord som intuitivt gir mening som merkenavn, regner jeg som antydende merkenavn.

Wiki + encyclopedia blir Wikipedia, pin + interest blir Pinterest, og pocket + monster blir Pokémon.

Jeg tror faktisk folk flest gjetter KringkastingsORKesteret. Navnet er et godt eksempel på et merkenavn som kan plasseres i flere hovedtyper og navnekategorier samtidig: som forkortelse, som antydende navn og som assosiativt, metaforisk navn.

Det heter seg at et bilde sier mer enn tusen ord. La oss snu på det: Et ord skaper bilder som sier mer enn tusen ord. Sprette korken, champagne, fest, feiring, fryd … Det er bare å fylle på.

Merker med konkrete navn har den fordelen at logoen kan være et symbol eller ikon som et visuelt motstykke til navnet: Apple, Puma, Svane, Shell … Logoer som er billedlige, er særlig effektive som distinkte merkeelementer. De er lette å kjenne igjen og huske, og tankene flyter lett (konseptuell flyt).

– Kork er konkret og billedlig, men det er kanskje vanskelig å se for seg en kork som et kult logo-symbol. Det er allikevel ikke utenkelig at Grid branding sine eminente designere ville løst oppgaven. Også en lydlogo ville åpenbart vært et distinkt og effektivt merkeelement i kommunikasjon og reklame.

Ønsker du å diskutere navneutvikling og merkenavn - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Ta kontakt med oss.

_____

Artikkelserie om navnekategorier

1. Åtte hovedtyper av merkenavn: opphav, betydning og språklig form
2. Personnavn: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
3. Stedsnavn: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
4. Beskrivende navn: Merkenavn fra helvete
5. Forkortelser: Merkenavnene du garantert glemmer
6. Antydende navn: Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?
7. Metaforiske, assosiative navn: Merkenavn du aldri glemmer

Relaterte artikler

• Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Oppskriften på en god navnebrif
• Kiki/boba-effekten påvirker valg av navn og merkemarkører

Relaterte case

• Góvegan - God mat trenger ikke være dyr
• Liv laga - real middagsmat uten kjøtt
• Fra Lyntoto til Stalltips
• Fra Net Professionals til Kodemaker