Merkenavnene du garantert glemmer

Toppbilde: Eksempler på akronymer i offentlig sektor.

Navnekategori er et strategisk valg

Dette er den femte artikkelen i en serie om åtte hovedtyper av merkenavn, deres egenskaper og effekt. Vi har kommet til forkortelser: merkenavn som er forkortede utgaver av juridiske eller beskrivende navn.

En viktig del av navnebrifen er valg av hvilken hovedtype navnet bør plasseres i. Ved siden av merkevarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å vurdere navnekategoriene før idégenerering og navneutvikling. Føringer for valget kan for eksempel være produktkategori eller bransje, og/eller kundeløfte og personlighet.

Forkortelser og mere-exposure-effekten

Klassisk bokstavforkortelse som uttales bokstav for bokstav fungerer som en huskeliste. NRK. – Men det er selvfølgelig ikke alle merkevarer forunt å henge på veggen hjemme i stua hos folk.

Forkortelser som uttales som et ord går under betegnelsen akronymer. NATO. – Men det er selvfølgelig ikke alle merkevarer forunt å være i media støtt og stadig.

Testen i videosnutten virker kanskje litt uhøytidelig og mest underholdende, men resultatet er alvorlig nok.

Dette skjer:

1. Uten å være klar over det velger vi bort det vi ikke kjenner til. Det vil si; det vi over hodet ikke kjenner til. Dette er en ubevisst og automatisk reaksjon – System 1.
2. I testen blir respondentene eksponert for seks fiktive virksomheter. Altså har ingen hørt om noen av dem. Men tre av de har uvant eller unaturlig stavemåte. Det liker vi ikke. I tillegg viser undersøkelser at denne type feil har en tendens til å smitte negativt over på vår oppfatning av produktet eller virksomheten
3. Vi foretrekker navn som er lett å stave og uttale. Undersøkelser viser også at merkenavn som klinger godt bidrar med troverdighet. Altså har en positiv smitteeffekt på vår oppfatning av produkt eller virksomhet. Og vi liker å si det.
4. Sist, men ikke minst: Med mindre du henger på veggen hjemme hos folk, eller av en eller annen grunn stadig er i media, eller syns du har et hav av tid – eller enorme budsjetter, sky forkortelser som pesten. De er umulige å huske.

– Som merkeeier må du garantert betale dyrt for kjennskap, kunnskap og preferanse. Det er ingen som pugger merkenavn.

The mere-exposure effect, også kalt The familiarity principle, handler om at vi mennesker foretrekker det vi er vant med. Det gjelder navn, og selvfølgelig alle sanseinntrykk.

Og det handler ikke bare om at vi foretrekker, men jo mer vi eksponeres for noe – jo mer liker vi det. Dette er et særlig viktig tema, ikke bare ved utvikling og valg av navn, men valg av merkeelementer og hvilke vi velger skal være distinkte - distinctive brand assets eller merkemarkører.

Merkemarkører skal i all kommunikasjon trigge merkenavnet. Et distinkt og effektivt visuelt merkeelement fungerer som en navnetrigger – en forkortet vei til navnet, uten bruk av bokstavskrift.

Når forkortelser faktisk kan fungere

Teleskopord, eller sammentrekningsnavn, er forkortelser der deler av eksisterende ord brukes til å lage et nytt. I utgangspunktet kan denne typen navn virke meningsløse, men det finnes unntak. Brunsj og svorsk er eksempler på teleskopord som har gått inn i ordbøkene som nyord.

(Teleskopord som intuitivt gir mening som merkenavn, kommer vi tilbake til i artikkelen om antydende navn.)

Omfattende markedsføringsaktiviteter og egne bananutsalg gjorde at Christian Matthiessen på begynnelsen av 1900-tallet på folkemunne ble kjent som «Banan-Matthiessen». Kallenavnet ble ganske raskt også merkenavnet.

I 1981 kom forkortelsen. Det er ikke usannsynlig at de aller fleste knakk koden, og at navnet nettopp derfor virket kjent og var lett å huske. De som har vokst opp med Bama, er i tillegg utsatt for mere-exposure-effekten.

Glassvatt var en innovasjon som fikk stor oppmerksomhet på 60-tallet. Og jeg tipper at de fleste som ble eksponert for Glava knakk koden den gang.

Tomflaskereturautomat er det nok verre med, men vi liker det når vi blir gjort oppmerksomme på det. Vi liker historier – og kodeknekking. Men koden må være akkurat passe vanskelig. Og navnet må være lett å stave og godt å si.

I neste og 6. artikkel om navnekategoriene kommer vi til antydende merkenavn. Det vil si navn som antyder et løfte og tilleggsverdi, eller en egenskap.

Sammen med metaforiske, assosiative navn er antydende merkenavn ofte en suksessformel som bidrar til at merkevarer lykkes.

Ønsker du å diskutere navneutvikling og merkenavn - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Ta kontakt med oss.

_____

Artikkelserie om navnekategorier

1. Åtte hovedtyper av merkenavn: opphav, betydning og språklig form
2. Personnavn: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
3. Stedsnavn: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
4. Beskrivende navn: Merkenavn fra helvete
5. Forkortelser: Merkenavnene du garantert glemmer
6. Antydende navn : Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?
7. Metaforiske, assosiative navn: Merkenavn du aldri glemmer

Relaterte artikler

• Bør navn på statorganer reguleres? – Språkdirektøren fortviler!
• Tapsaversjon - og andre psykologiske mekanismer som styrer valgene våre
• Kiki/boba-effekten påvirker valg av navn og merkemarkører

Relaterte case

• Fra MPI til Mainstay - en rebranding for fremtiden
• Fra OLF til Norsk olje og gass