Lyd som distinkt merkeelement – sterkt, men sjeldent
Lydelementer og musikk kan være blant merkevarens mest kraftfulle virkemidler – men også blant de mest krevende å eie. For at auditive elementer skal fungere som sterke merkemarkører, må de skape en umiddelbar og entydig kobling til merkevaren. Det krever både ekstrem tydelighet og konsistent bruk over lang tid.
Building Distinctive Brand Assets
Artikkelen bygger på kapittel 17 i bestselgeren Building Distinctive Brand Assets av Jenni Romaniuk, og er også den syttende i vår artikkelserie.
Kapittelet gir innsikt i hvordan lyd og musikk kan fungere som distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) – og hvorfor de sjelden gjør det.
To typer auditive merkeelementer som ofte overses, men som kan fungere effektivt som merkemarkører dersom de er tydelige, konsistente og unikt koblet til merkevaren: musikk og lyd.
Når fungerer auditive elementer som merkemarkører?
Lyd brukes i alle auditive kanaler – som musikk, stemme, lydeffekter og rytme. Men for å fungere som sterke merkemarkører, må lyden ikke bare være stemningsskapende, men også lett å huske og unikt knyttet til merkevaren.
Lyd kan trenge gjennom støy og visuell distraksjon, men tester viser at kun få lydgrep oppnår høy nok kjennskap og entydig kobling. De fleste skårer under 40 % kjennskap (fame).
Boken deler auditive elementer inn i to hovedtyper:
1. Lyd – som deles videre i ikke-vokal lyd, vokal lyd og stilgrep
2. Musikk – som deles i jingler, populærmusikk og bakgrunnsmusikk
3 typer lyder som merkemarkører
1. Ikke-vokal lyd
Korte, gjenkjennelige lyder uten stemme – som Intel inside-lydlogo eller McCain’s karakteristiske «ping». Når slike signaler er tydelige, lett gjenkjennelige og brukt konsistent over tid, kan de bygge sterke koblinger til merkevaren.
2. Vokal lyd
Lyder som involverer stemmen – som tonefall, karakterstemmer, latter eller særpreget stemmebruk. Eksempler er stemmen til GEICO-geckoen (kjent: 52%. unik: 94%) eller Flo fra Progressive (kjent: 39%. unik: 89%), der stemmen er brukt konsistent for å bygge gjenkjennelse. Men kjente stemmer forbindes ofte mer med karakteren enn direkte med merkevaren.
3. Stilgrep
Elementer som rytme, tempo og intonasjon – altså hvordan noe sies. Stilgrep fungerer sjelden som merkemarkører alene, men kan forsterke andre lydgrep. Et eksempel er Mastercards Priceless-kampanje, der rytmen i budskapet holdes konsistent selv om ordene varierer. Gjenkjennelig rytme og uttrykk kan hjelpe merkevaren å skape minnestrukturer som styrker helheten.
3 typer musikk som merkemarkører
1. Jingler
Spesialkomponerte melodier som inkluderer merkenavn og fraser. De kombinerer rytme, repetisjon og branding – og scorer høyest både på kjennskap (fame) og unikhet (uniqueness). Intels fem-toners jingle og McDonald’s I’m Lovin’ It er klassiske eksempler.
2. Populærmusikk
Skaper gjerne umiddelbar oppmerksomhet og emosjonell respons, men forbindes oftest med artisten, ikke merkevaren. Resultatet er høy kjennskap, men lav unikhet. For å fungere må sangen brukes konsistent over tid – og ikke knyttes til andre.
3. Bakgrunnsmusikk
Har lite mental konkurranse, men er også lite fremtredende. Den skaper stemning og uttrykk, men blir ofte borte i støyen og kobles sjelden til merkevaren.
Få lykkes – men potensialet er der
Testene i boken viser at lydbaserte elementer generelt skårer lavere enn visuelle når det gjelder å fungere som merkemarkører.
Den høyeste gjennomsnittlige skåren for kjennskap (fame) finner vi hos populære sanger (33 %), tett fulgt av jingler (31 %). Men jingler skårer høyest på unikhet – og har derfor størst potensial som tydelig og gjenkjennelig markør. Enkelte vokale og ikke-vokale lyder viser også lovende resultater.
Med riktig strategi kan lyd bli et sterkt og varig bidrag til merkevarens distinkte verktøykasse.
Relativ prestasjon for lydbaserte merkeelementer: Gjennomsnittlig skår på kjennskap (fame) og unikhet (uniqueness) basert på testing av 127 audioelementer i 10 kategorier.
Neste artikkel viser hvordan merkeeiere kan organisere og beskytte sine distinkte merkeelementer over tid – gjennom et helhetlig Distinctive Asset Management System.
--
Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler
- Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
- Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
- Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
- Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
- Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
- Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
- Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
- Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
- Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
- Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
- Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
- Kapittel 14: Form og fortelling – to undervurderte veier til merkeelementer som virker
- Kapittel 15 A: Kjent ansikt, usikker effekt – hvorfor kjendiser ikke fungerer som merkemarkør
- Kapittel 15 B: Talspersoner og karakterer – ansikter som bygger merkevarer over tid
- Kapittel 16: Hvordan ta eierskap til ord – slagord, fonter og andre verbale merkeelementer
NB: Lesere som har fulgt artikkelserien fra start vet at Grid benytter et annet system for inndeling av merkeelemneter enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.