Forvaltning av Distinctive Brand Assets – fem steg for varig effekt

Toppbildet: Tigeren er hentet fra caset Tigerstaden – et distinkt vinbarkonsept. Den fremtredende tigeren illustrerer hvor viktig det er å prioritere og beskytte merkevarens sterkeste merkemarkører. (Lenke til caset finner du nederst.)

Building Distinctive Brand Assets

Dette er den attende artikkelen om Jenni Romaniuks bok Building Distinctive Brand Assets. Kapittel 18 presenterer et femstegs system for å sikre at merkevarens distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) ikke bare skapes og bygges, men også vedlikeholdes, overvåkes og beskyttes.

De to første stegene hjelper merkevareeier med å identifisere prioriterte elementer og rydde bort ineffektive barrierer, mens de tre neste etablerer et informasjons- og tilbakemeldingsløp som ivaretar både dagens og fremtidens merkemarkører.

1. Benchmark

Første steg handler om å kartlegge hvilke distinkte merkeelementer merkevaren allerede har – og hvor sterke de er. Dette innebærer å hente inn innsikt fra historisk og nåværende bruk, og å måle dagens styrke i merkeelement-griden.

I benchmarkingen måles både kjennskap (fame) og unikhet (uniqueness) for hvert merkeelement, gjerne i sammenligning med konkurrentene. Resultatene gir et grunnlag for å vurdere hvilke elementer som er verdifulle å beholde og videreutvikle.

2. Prioritere og rydde

Når merkeelementenes styrke er kartlagt, gjelder det å velge hvilke som skal prioriteres, og fjerne de som skaper støy eller forvirring. Prioriterte elementer må være både kjente og unike (i stor grad entydig knyttet til merkevaren) nok til å styrke merkevaren, og bør få konsistent støtte på tvers av alle flater.

Merkeelement-griden er et nyttig verktøy i prioriteringsarbeidet. Den gjør det enklere å se hvilke elementer som har potensial til å bli sterke merkemarkører – og hvilke som sannsynligvis ikke vil utvikle seg videre, selv med økt eksponering.

Elementer som er svake eller utdaterte, bør fases ut for å gi de distinkte elementene maksimal plass og fokus – slik at de kan utvikles til supersterke merkemarkører som skårer 100 % på både kjennskap (fame) og unikhet (uniqueness).

Husk: Det er bedre å ha én merkemarkør med 100 % kobling til merkevaren enn mange elementer med investeringspotensial.

3. Utføre og forsterke

Når prioriteringene er gjort, gjelder det å bruke de valgte merkeelementene systematisk og fremtredende. Det er ikke nok å bare inkludere elementene – de må få en prominent plass, vises tydelig, og integreres i brandingen på en måte som styrker koblingen.

For å vurdere bruken anbefaler Romaniuk 3P-sjekken:

1. Presence – er elementet til stede?

2. Prominence – er det fremtredende?

3. Co-presentation – presenteres det sammen med andre merkemarkører?

Konsistent og fremtredende bruk på tvers av flater øker sannsynligheten for, og korter ned tiden til, at merkeelementene fester seg i hukommelsen.

4. Følge opp og overvåke

Når merkeelementene er i bruk, må effekten måles og overvåkes jevnlig. Det holder ikke å anta at koblingen vil styrke seg over tid – utviklingen må dokumenteres. Ting skjer.

Regelmessige målinger av kjennskap (fame) og unikhet (uniqueness) gir innsikt i om investeringene gir ønsket effekt, eller om justeringer er nødvendige.

Romaniuk anbefaler å måle minst én gang i året, og å følge særlig med på endringer i retail-omgivelser, konkurrenters aktiviteter og egen forvaltning av distinkte merkeelementer.

5. Beskytte og oppdatere

Sterke merkemarkører må beskyttes mot utilsiktede endringer som kan svekke koblingen til merkevaren. Interne aktører, byråer eller nye ledere kan ubevisst bli «managerial predators» som ønsker å endre eller fornye merkeelementene uten vektig grunn.

Et godt forvaltningssystem inkluderer klare retningslinjer, kontinuerlig opplæring og rutiner for å identifisere reelle behov for oppdatering og kreativ videreutvikling. Oppdateringer bør skje sjelden – og kun når de bidrar til å styrke koblingen til merkevaren både sanselig og emosjonelt.

7 synder og 4 bud

Distinkte merkeelementer må ikke bare skapes – de må forvaltes systematisk over tid. Et godt Distinctive Asset Management System sørger for at merkevarens viktigste immaterielle eiendeler forblir verdifulle: tydelige, relevante og kraftfulle, selv i møte med endringer i markedet og organisasjonen.

Boken starter med de syv kostbare syndene og avslutter med The Four Commandments – neste artikkel vil ta for seg de fire budene for oppbygging av sterke merkemarkører.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
• Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
• Kapittel 14: Form og fortelling – to undervurderte veier til merkeelementer som virker
• Kapittel 15 A: Kjent ansikt, usikker effekt – hvorfor kjendiser ikke fungerer som merkemarkør
• Kapittel 15 B: Talspersoner og karakterer – ansikter som bygger merkevarer over tid
• Kapittel 16: Hvordan ta eierskap til ord – slagord, fonter og andre verbale merkeelementer
• Kapittel 17: Lyd som distinkt merkeelement – sterkt, men sjeldent

Case: Et distinkt vinbarkonsept med blikket vendt mot byen