Ord som bygger merkevare – verbal identitet som distinkte merkeelementer

Building Distinctive Brand Assets

Artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 16 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er også den sekstende artikkelen i serien om bokens forskningsbaserte tilnærming til distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets, også kalt merkemarkører).

I boken defineres verbale merkeelementer som slagord, enkeltord og fonter. Eksempler er Gives you wings, Priceless og fonten i navnetrekket Coca-Cola.

Slagord – ofte brukt, sjelden distinkte

Slagord brukes i stor skala, på tvers av kategorier og kanaler. Men et slagord fungerer som merkemarkør først når det bidrar til å identifisere merkevaren – ikke bare til å pynte et budskap som er typisk for kategorien.

I en test av 30 slagord fra kjente amerikanske merkevarer oppnådde kun tre over 50 % korrekt merkevarekobling (Kiley, 2004). Det illustrerer hvor krevende det er å gjøre ordvalg til merkemarkører – og hvor viktig det er å vite hva som faktisk fungerer.

Romaniuks studier viser at slagord som fungerer som distinkte merkeelementer har tre kjennetegn:

• Rytme, rim og tone (ordets melodi) eller andre auditive grep
• Inkludering av merkenavn - kan (og bør) frigjøres når slagordet er etablert
• Bruk av uvanlige ord

Just do it (Nike, 1988) og Because you’re worth it (L’Oréal, 1971) trekkes blant andre frem som eksempler på slagord som har overlevd tiår – unike uttrykk brukt konsistent over tid. I kontrast finner vi slagord som Live your best life – et meningsinnhold brukt av mange, noe som bekrefter at det er generisk.

Det er lite vits i høy kjennskap når det ikke entydig kobles til én merkevare, og gir derfor liten eller ingen verdi som merkemarkør.

Resultater fra tester av 209 slagord

Ehrenberg-Bass testet 209 slagord på tvers av fem engelskspråklige markeder (USA, Storbritannia, Australia, New Zealand og Sør-Afrika), med 400–600 respondenter per marked. Resultatene viste stor variasjon:

• Gjennomsnittlig kjennskap (fame): 30 %
• Gjennomsnittlig entydig kobling (uniqueness): 68 %
• Spenn: fra 2 % til 88 % i kjennskap, og fra 5 % til 99 % i unikhet

Slagord som Gives you wings (Red Bull) og enkeltord som Priceless (Mastercard) er uttrykk som har lykkes med å bygge unik og varig kobling til merkevaren. Likevel viser forskningen at slagord ofte mangler det viktigste: evnen til å feste seg i hukommelsen.

Å lykkes krever strategiske, kreative og tekniske kvaliteter – på linje med utvikling av merkenavn.

I 2021 brukte Mastercard Priceless-konseptet til å løfte frem gjenforening etter pandemien – med daglige ‘reunion trips’ i kampanjen Getting closer together… Priceless. Se også: Marking 25 years of Priceless.

Fonter – begrenset effekt

Fonter (inkludert navnetrekk) er en sentral del av en visuell identitet, men fungerer sjelden alene som merkemarkør. Romaniuk peker på tre forklaringer:

1. Ofte generiske – tilsiktet og valgt bl.a for lesbarhet og universell utforming.
2. Sjelden eksponert isolert – vises som regel sammen med eller integrert i logoen.
3. Hyppige endringer – digitale krav fører til fontbytter som svekker konsistensen.

Unntak finnes. I boken fremheves Coca-Cola som eksempel på et særpreget navnetrekk – et fontbasert merkeelement som har blitt gjenkjent og forvaltet konsistent gjennom generasjoner. Snickers nevnes også som eksempel på en font med særpreg, brukt i både pakningsdesign og kampanjer.

Men tester viser at fonter generelt scorer lavere enn andre merkeelementer – og bør betraktes som støtteelementer, ikke merkemarkører.

I det nylig lanserte redesignet av dessertserien Kos ble særpreget i navnetrekket styrket ved å forsterke meningsinnholdet i merkenavnet. K-en og S-en omfavner O-en – en visuell metafor og bokstavvisualisering av navnet. I digitale flater forsterkes uttrykket med animasjon. Videoen viser et eksempel på utendørsreklame som viderefører designet (bildet er lånt av Bauer Media Outdoor).

Når ordene ikke fester seg

Mange merkevarer bruker ordbaserte elementer som en del av identiteten, men ikke alle lar seg etablere som markører. Noen er for generiske, andre for krevende å bygge opp. Boken peker på tre velbrukte tilnærminger som sjelden gir identifiserende effekt:

1. Språkstil (tone of voice) – som «direkte», «folkelig» eller «sofistikert». Krever ekstrem utholdenhet og konsistens, og er vanskelig å isolere og teste.
2. Beskrivende slagord (descriptive slogans) – som It’s the Real Thing (Coca-Cola) eller The Ultimate Driving Machine (BMW). De uttrykker funksjonelle eller emosjonelle fordeler, men blir lett generiske og kan brukes av flere.
3. Begrepssystem (naming system) – som Tall, Grande, Venti hos Starbucks. Kan fungere, men bare gjennom massiv eksponering og urokkelig konsistens.

Felles for disse er at merkevareeiere ofte undervurderer hva som faktisk skal til for å gjøre ord til distinkte og identifiserende elementer. En språkstil kan være riktig og viktig for å uttrykke merkevarens personlighet og bidra til emosjonell posisjonering, uten at den i seg selv bygges som et distinkt merkeelement.

For at merkevarens meningsbærende stemme skal fungere som et identifiserende element, må den ha særpreg, utholdenhet, massiv eksponering og en fremtredende rolle i merkevareidentiteten.

Konklusjonen er enkel: De fleste verbale grep er gode virkemidler, men sjelden sterke merkemarkører.

Tre krav for å lykkes med ord

For at verbale elementer skal fungere som merkemarkører må tre forhold være på plass:

1. De må legges merke til (noticeable) – rytme, rim, særpreg og fremtredende plassering kan gjøre at de fester seg i hukommelsen.
2. De må brukes konsistent over tid (used consistently) – gjentatt eksponering på tvers av flater og kanaler er avgjørende.
3. De må være unikt koblet i hukommelsen (uniquely linked in memory) – ingen tvil om hvem som eier ordene i forbrukerens hode og hjerte.

Uten disse forholdene blir ordene lett pynt – eller funksjonelle og emosjonelle innslag. Valg av tone og ordlyd kan være verdifullt for posisjoneringen, men fungerer sjelden som merkemarkør.

Neste artikkel i serien: Lyden av merkevaren – hva kreves for at en lydlogo, jingle eller stemme skal fungere som distinkt merkeelement?

Ønsker du å kartlegge og velge hvilke merkemarkører som kan styrke din merkevare, eller få et inspirerende foredrag om temaet? Ta kontakt med oss i Grid branding.

--

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
• Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
• Kapittel 14: Form og fortelling – to undervurderte veier til merkeelementer som virker
• Kapittel 15 A: Kjent ansikt, usikker effekt – hvorfor kjendiser ikke fungerer som merkemarkør
• Kapittel 15 B: Talspersoner og karakterer – ansikter som bygger merkevarer over tid
• Case: Mer Kos til folket – en differensiert merkevare gir distinkt design og økt hyllestyrke
• Merkenavn og slagord som limer med lynlimets hastighet og styrke
• Kiki/bouba-effekten påvirker valg av navn og merkemarkører
• Merkevarens trylleformel - allitterasjon og reduplikasjon

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien fra start vet at Grid benytter et annet system for inndeling av merkeelemneter enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.