Tic Tac, Smash og Vipps – lyden er merkenavnet

Toppbilde er lånt av Vipps MobilePay.

Navnekategori er et strategisk valg – lyden kan være det viktigste

Dette er den niende artikkelen i en serie om åtte hovedtyper av merkenavn, deres egenskaper og effekt. Vi har nå kommet til de to siste: fremmedspråklige og fonetiske navn (kat. 14–17) – og til det jeg mener er et kraftig undervurdert tema i navneutvikling: lydbildet som strategisk verktøy i posisjonering av merkevaren.

Generelt er det smart å avklare hvilken hovedtype navnet bør plasseres i før den kreative navneprosessen starter. Nederst i artikkelen finner du lenke til vår oppskrift på en god navnebrif.

Latin og gresk – klassikernes klassiker

Fremmedspråklige merkenavn har oftest latinsk eller gresk opprinnelse. Det er ikke tilfeldig. I århundrer var latin språket for lærdom, vitenskap og autoritet – og mye av den arven henger fortsatt ved.

Volvo betyr «jeg ruller» på latin. Nivea kommer av niveus – snøhvit. Nike, som også er et eponym (personnavn), er den greske seiersgudinnen. Omega er siste bokstav i det greske alfabetet og antyder noe endelig og fullkomment.

Felles for dem er at de låner autoritet fra et gammelt og prestisjefylt språk, og at de er korte, klare og internasjonalt brukbare. Et latinsk- eller gresk-klingende navn signaliserer gjerne noe tidløst, vitenskapelig eller globalt. Det er ikke dumt.

Utfordringen er forståelsen. For de aller fleste forbrukere er Nivea bare et navn – ikke et løfte om snøhvit hud, eller assosiasjonen til det ikoniske snøhvite originalproduktet. Den semantiske verdien er borte. Det som gjenstår, er lyden.

Både Nivea og Volvo er merkenavn hvor tonaliteten - fonetisk klang - trekker merkevarenes personlighet mot en god dose trygghet og omsorg.

Når navnet høres ut som opplevelsen

Lydord, eller onomatopoetikon, er et lydmalende navn som imiterer en lyd assosiert med produktet eller opplevelsen. De trenger ikke forklaring – du hører poenget.

Swix er et interessant fordi det har to lag. Den tekniske opprinnelsen er nøktern nok: navnet kom ut av en intern navnekonkurranse i det svenske legemiddelselskapet Astra i 1946 og er i bunn og grunn en forkortelse av «Ski wax» – altså et teleskopord (kat. 8). «Swax» var allerede opptatt, og dermed ble det Swix. Men den markedsmessige effekten er noe ganske annet: Swix høres ut som god glid. Svisj. Det er et lydord som tilfeldigvis – eller heldigvis – treffer følelsen av ski over snø.

Flere gode eksempler: Smash. Tic Tac. Vipps – lyden sier alt om hvor raskt det skal gå. Og Schweppes – som riktignok er et eponym og oppkalt etter grunnleggeren Johann Jacob Schweppe, men som i markedsføringen alltid har dratt nytte av at navnet minner om lyden av kullsyre som slippes ut når du åpner en flaske. Det er vanskelig å si Schweppes uten å nesten høre det.

Lydord har en særlig fordel i FMCG: de aktiverer sanseopplevelsen allerede i kjøpsøyeblikket. Navnet demonstrerer produktet bare ved å bli sagt – eller lest. Det er en snarvei til den sensoriske opplevelsen som er vanskelig å oppnå på andre måter.

Smash! fra Nidar heter nettopp det fordi produktet er en «smash» – en kollisjon av to vidt forskjellige smaker og konsistenser: maischips og søt melkesjokolade.

Kiki eller bouba – og hvorfor er det viktig?

I 1929 gjennomførte psykologen Wolfgang Köhler et enkelt eksperiment. Han viste to figurer til forsøkspersoner – én spiss og kantet, én rund og myk – og ba dem velge hvilken som het «takete» og hvilken som het «maluma». Resultatet var universelt. Lyd har et visuelt ekko – også kalt lydsymbolikk.

For merkevarer betyr det at et navnetrekk eller en merkemarkør som er designet i tråd med lydsymbolikken vil være lettere å prosessere, lettere å forstå, lettere å huske og fremstå mer troverdig. Vi tror på det som ser ut som det vi hører.

Eksperimentet er siden gjentatt og videreutviklet – blant andre av Ramachandran og Hubbard i 2001, som lanserte den mer kjente kiki/bouba-versjonen – med samme konklusjon på tvers av kulturer, alder, kjønn og språk.

Vi mennesker har en iboende, nesten instinktiv kobling mellom lydmønstre og visuelle eller fysiske egenskaper. For merkenavn betyr det at lyden posisjonerer merkevaren og bidrar til en emosjonell respons som speiler merkevarens personlighet – også når ordet i seg selv ikke betyr noe som helst.

Harde konsonanter som K, X, Z og T gir energi, kraft og skarphet. Myke konsonanter og åpne vokaler som L, M, N og brede A-er gir varme, ro og mykhet. Dove er rundt og mykt – ikke bare i produktet, men i selve lydbildet. Og Google og Oda er skikkelig bouba.

Lego betyr «lek godt» på dansk – men for resten av verden er det først og fremst et navn som fungerer på egne fonetiske premisser. OMO er en annen historie: fra det det opprinnelig var, til en perfekt lydsymbolsk palindrom som lyder like bouba baklengs som forlengs. Kit Kat er skikkelig kiki.

Dette er ikke tilfeldigheter. Det er lydsymbolikk. Og de beste merkevareeierne bruker det for det det er verdt.

Talelyder som later som

Häagen-Dazs er et fiktivt navn – med fonetisk klang à la Skandinavia, bevisst konstruert for å låne europeisk prestisjefølelse i det amerikanske markedet på 1960-tallet. Det første pakningsdesignet hadde et inntegnet kart over Skandinavia, for å forsterke navnet. Men lydbildet gjør jobben: det høres sofistikert ut, litt eksotisk, litt eksklusivt.

Rolex gir inntrykk av noe latinsk og prestisjefylt. Det er det ikke – navnet er et ikke-ord. Men det høres royalt og eksklusivt ut for et ur i luksusklassen.

Dette er fonetisk klang i praksis: et navn behøver ikke å bety noe for å kommunisere noe. Lyden alene kan hente autoritet, eksklusivitet eller opprinnelse – fra et språk, en kultur eller en tradisjon navnet i utgangspunktet ikke tilhører.

Fiktive navn med fonetisk klang – skandinavisk prestisjefølelse og royal eksklusivitet.

Når navnet har en innebygd takt som gjør at det både sitter og er sant

Alliterasjon og reduplikasjon er ikke navnekategorier i rammeverket – men de er fantastiske fonetiske fenomener fordi de forklarer noe viktig: hvorfor noen navn sitter fra første øyeblikk.

Alliterasjon er bokstavrim – samme forbokstav eller lyd i to eller flere ord. Reduplikasjon er lydgjentagelse – samme stavelse eller lyd som gjentas med liten variasjon. Coca-Cola. Kit Kat. Tic Tac. Bik Bok. Rolls-Royce. Sakkosekk.

Du kjenner dem alle. Det er ikke tilfeldig.

Hjernen foretrekker det som er lett å prosessere. Minst mulig kognitiv friksjon. Rytmiske navn reduserer lydlig kompleksitet, og hjernen liker det – og liker det raskt. Vi jakter kognitiv letthet, og det er grunnen til at rim-og-rytme-navn kan oppleves kjent fra første stund. Når et navn har innebygd takt og gjentagelse, glir det lettere gjennom hjernen. Og den lettheten kan hjernen tolke som gjenkjennelse – lenge før merkevaren er etablert.

Det finnes også forskning som viser at rim og rytme kan øke opplevd sannhetsverdi – rhyme-as-reason-effekten. Språklig flyt tolkes som et tegn på klarhet og kvalitet. Navnet høres riktig ut, og dette smitter positivt over på merkevaren.

Norske eksempler er det ikke mangel på. Lynlim. Matprat. Liv laga. Alle tre sitter – ikke bare fordi de er gode navn semantisk, men fordi de har rytme og klang innbakt i lydstrukturen.

Bokstavsuppe er tanketomt babbel

Bokstavsuppe (kat. 17) er sekkeposten for navn som ikke gir mening, hverken gjennom semantikk eller lyd. Poenget er ikke at de er konstruerte ikke-ord. Poenget er at konstruksjonen ikke har noen fonetisk intensjon. Bokstavrekkefølgen er tilfeldig – eller en gjettelek, særlig blant akronymer i offentlig sektor. Lyden peker ingen vei og innholdet er bare babbel. Det er ingenting som fester seg.

Som vi poengterte i artikkelen om forkortelser: mange bokstavforkortelser hører hjemme her. Et navn er ikke bokstavsuppe fordi det er ukjent – det er bokstavsuppe fordi det ikke gir noe, hverken til hukommelsen, merkevarens strategiske posisjonering eller personlighet.

Lyd er strategi

Når vi utvikler navn, er det lett å fokusere på hva navnet betyr, eller hva det antyder. Det er viktig. Men lydbildet fortjener like mye oppmerksomhet – kanskje særlig i to situasjoner.

Den første er når du vurderer konstruerte eller ikke-eksisterende ord. Da er lyden det eneste du har.

Den andre er når du skal posisjonere et merke tydelig i en kategori. Er dette en myk, omsorgsfull merkevare – eller en energisk og skarp en? Svaret bør gjenspeiles i lydbildet, ikke motsi det.

En enkel test: si navnet høyt sammen med en kollega. Hva slags bilde skaper det? Er det kiki eller bouba? Er det i tråd med hvordan merkevaren skal oppleves?

Det er ikke uvanlig at et ellers godt navn stryker på det fonetiske. Lyden ble aldri vurdert – den bare ble. Designet også.

Ønsker du å diskutere navneutvikling og design – eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Ta kontakt med oss.

___

Artikkelserie om navnekategorier

1. Åtte hovedtyper av merkenavn: opphav, betydning og språklig form
2. Personnavn: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
3. Stedsnavn: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
4. Beskrivende navn: Merkenavn fra helvete
5. Forkortelser: Merkenavnene du garantert glemmer
6. Antydende navn: Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?
7. Metaforiske, assosiative navn: Merkenavn du aldri glemmer
8. Beskrivende navn, del 2: Beskrivende navn i FMCG - tydelighet vinner
9. Fonetiske navn: Tic Tac, Vipps og Smach – lyden er merkenavnet

Relaterte artikler

• Oppskriften på en god navnebrif
• En relevant posisjon gir lyst til å velge
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
• Psykologien som påvirker valgene våre